Boicot de anunciantes aumenta la presión a Facebook

Una lista creciente de anunciantes de Facebook ha suspendido el gasto en las redes sociales, socavando las perspectivas de ventas de la compañía y presionando aún más el precio de sus acciones.

Starbucks, Levi Strauss, PepsiCo y Diageo estuvieron entre las compañías más recientes en decir que están reduciendo el gasto en publicidad, parte de un éxodo destinado a presionar a Facebook y sus pares para suprimir publicaciones que exaltan la violencia, dividen y desinforman al público, y promueven el racismo y la discriminación.

Ninguna compañía por sí sola puede afectar significativamente el crecimiento en Facebook, que generó 17.7 mil millones de dólares en ingresos solo en el último trimestre.

Pero el recuento de las firmas que retiran anuncios sube la presión sobre otras marcas para que sigan su ejemplo, y cuando se combina con una desaceleración económica alimentada por lapandemia, la amenaza para Facebook se agudiza.

"Dada la cantidad de ruido que genera, esto tendrá un impacto significativo en el negocio de Facebook", escribió el analista de Wedbush Securities, Bradley Gastwirth ,en una nota de investigación.

"Facebook necesita abordar este problema de manera rápida y efectiva para evitar que las salidas publicitarias salgan de control", agregó.

A medida que más marcas publicitan planes para unirse a boicots o frenar el gasto publicitario, las acciones de Facebook lo resienten. La acción cayó un 8.3% el viernes después de que Unilever, uno de los anunciantes más grandes del mundo, dijo que suspendería el gasto en propiedades de Facebook este año, eliminando 56 mil millones de dólares en valor de mercado de la red social y reduciendo el patrimonio neto del CEO Mark Zuckerberg en más de 7 mil millones.

Las acciones cerraron a 216.08 dólares el viernes después de alcanzar un récord de 242.24 dólares el martes anterior.

Facebook ya estaba preparándose para la debilidad en el segundo trimestre, que finaliza esta semana.

El director financiero Dave Wehner señaló en una llamada con inversionistas en abril el "potencial para una contracción aún más severa de la industria publicitaria".

El número de casos de coronavirus ha aumentado en los últimos meses en el mundo, lo que ha llevado a frenar o revertir los esfuerzos de reapertura y dar a los anunciantes una justificación adicional para frenar el gasto en marketing.

Facebook obtendrá un crecimiento de ingresos del 1% en el periodo de abril a junio, seguido de un aumento del 7% en el tercer trimestre, de acuerdo con las proyecciones actuales de los analistas, con mucho el menor aumento trimestral de crecimiento desde que la compañía se hizo pública.

Starbucks dijo el domingo que pausaría el gasto en todas las redes sociales mientras lleva a cabo conversaciones internas, con socios de medios y grupos de derechos civiles "en un esfuerzo por detener la propagación del discurso de odio".

Publicaciones de Trump

Si bien algunas empresas se dirigen a las redes sociales en general, incluido Twitter, muchas están señalando a Facebook específicamente. Zuckerberg ha sido más reticente a poner límites, en particular a las controvertidas publicaciones del presidente de los Estados Unidos, Donald Trump, diciendo que no quiere que Facebook sea un árbitro de lo que es verdad.

Eso provocó que un consorcio de derechos civiles y otros grupos de defensa, incluidos Color of Change y Anti-Defamation League, exhorten a los anunciantes a que dejen de gastar en plataformas propiedad de Facebook para protestar contra las políticas de la compañía.

Zuckerberg respondió el viernes a las crecientes críticas diciendo que Facebook etiquetaría todas las publicaciones relacionadas con la elección con un enlace que alienta a los usuarios a mirar su nuevo centro de información electoral. La red social también amplió su definición de discurso de odio prohibido para publicidad.

"Entendemos que la gente quiere presionar a Facebook para que haga más", dijo el vicepresidente de Facebook, Nick Clegg, a CNN. "Por eso hicimos esos anuncios adicionales. Es por eso que continuaremos redoblando esfuerzos, porque tenemos un enfoque de tolerancia cero al discurso de odio ".

La estampida de los anunciantes, combinada con el cabildeo de grupos de derechos civiles, deja a Zuckerberg en apuros. Podría tomar más medidas para reducir el contenido dañino, pero eso corre el riesgo de enfurecer a los defensores de la libertad de expresión y a los partidarios de Trump que han argumentado que Facebook está censurando el discurso político y suprimiendo las voces conservadoras.

Éxodo distinto

También podría soportar pensando que esta pausa publicitaria sea de corta duración, al igual que los boicots publicitarios en las redes sociales en el pasado. Pero este éxodo es distinto, dice el analista de Bernstein Securities, Mark Shmulik. Hay una mayor presión para demostrar públicamente que las marcas respaldan a los grupos de derechos civiles, dijo. "El entorno actual es muy diferente", escribió Shmulik. "Es muy visible quién participa y quién no participa en el boicot donde el silencio de la marca [equivale a] ser cómplice".

Estas compañías planean detener el gasto en redes sociales. Algunas se han unido al boicot a Facebook después de que los críticos acusaron a la red social de vigilar inadecuadamente el contenido de odio y falso en su plataforma: Viber, North Face, REI, Starbucks, Honda Motor, Unilever, Levi Strauss, Hershey, Ben & Jerry's, Diamond, Foundry, Verizon, Patagonia, Diageo, Coca-Cola, Upwork, PepsiCo y Eileen Fisher.

¿Se moverá Zuckerberg? Si bien las principales marcas como Unilever y Coca-Cola han ganado los titulares, la gran mayoría de los 8 millones de anunciantes de Facebook son pequeñas empresas, muchas de las cuales dependen en gran medida de la publicidad de Facebook para las ventas. Algunos en la industria publicitaria no creen que estos negocios, particularmente aquellos en el comercio y las ventas directas al consumidor, realmente puedan permitirse detener el gasto.

"Salir por un mes entero realmente dañaría su negocio", dijo el analista de Deutsche Bank, Lloyd Walmsley, a principios de la semana pasada. "Es mucho pedir".

Facebook ha dicho que no tiene la intención de tomar decisiones basadas en las ventas. "Hemos sido consistentes en que no hacemos cambios en las políticas vinculadas a la presión de los ingresos", dijo la red social el miércoles pasado en un memorando obtenido por Bloomberg News. "Establecemos nuestras políticas basadas en principios más que en intereses comerciales".

Independientemente de los movimientos adicionales que haga Facebook, hay razones para creer que la salida de los anunciantes no terminará pronto. "Las empresas que han visto sus propios anuncios publicados en contenido de odio en Facebook (veneno racista y antisemita) finalmente están diciendo 'suficiente'", dijo el viernes Jonathan Greenblatt, CEO de Anti-Defamation League en entrevista con Bloomberg Television. "Nuestros teléfonos han estado sonando con los anunciantes. Puedo decir que vendrán más".