Decodificar un cliente nuevo es lo más cercano a resolver un misterio. En múltiples ocasiones se festeja una nueva venta sin saber con precisión qué fue lo que la hizo posible.
La presunción inicial es que tu producto o servicio resultó óptimo para ese individuo u organización, más no siempre se invierte tiempo en mapear a aquellos individuos que decidieron en tu favor, que vetaron otras opciones o que, en su caso, no pudieron hacer valer su voz para ir en una dirección distinta.
Una pudo ser quien te llevó a la mesa, otra quien cuestionó a fondo el valor que tu solución les ofrecería y una o varias personas más quienes finalmente se convencieron de la conveniencia de jugar contigo y tomaron la decisión con determinado método interno.
Quienes vendemos proyectos varios, ¿qué debemos identificar de aquellos interlocutores con los que nos vamos topando en todo proceso comercial? Aquí 3 características para la reflexión:
1) ¿En qué grado decide cada quien sobre la compra intencionada?.- La pregunta supone que ya se tienen identificados a los decisores. Sea uno solo, sea un comité formalmente constituido o un universo de personas que, en razón de su cargo o involucramiento, son partícipes de la decisión, hay que mapearlos.
Y el reto no es sólo identificar nombres y rostros sino poder saber el peso específico ponderado de cada persona en la construcción de la decisión. Y sí, a veces tu interlocutor primario, aunque quiera dar la impresión de lo contrario, no decide ni la hora de la junta, ya no digas ajustes presupuestales necesarios para el proyecto.
2) ¿Quiénes tienen la capacidad real de influenciar a los decisores?.- Siempre hay voces que son tomadas en cuenta en la construcción de una decisión. En estricto sentido, no son cotomadores de las decisiones, pero sí tienen la capacidad de afectar el curso de las cosas.
Hablen mucho o sean de los que prudentemente esperen su oportunidad, un comentario bien puesto, una mueca clara y oportuna, una explicación de riesgos o una descalificación con algún argumento de desconfianza puede descarrilar la mejor propuesta del mundo. No tener esas personas en el radar es un error garrafal.
3) ¿Quiénes sólo están ahí?.- En organizaciones grandes o complejas pueden ser muchos. En las chicas dos o tres. Estén por razones justificadas o incomprensibles, en ocasiones intervienen o cuestionan con vehemencia, pero hay casos en los que se mantienen en silencio sepulcral.
No es fácil concluir que ni deciden ni influencian, pero sí resulta indispensable identificarlos para evitar sobredimensionarlos o distraer energía de más en aquellas cosas en las que intervengan sólo con la intención de justificarse como necesarios.
Hay otras variables que intervienen en el cierre de todo negocio: si el producto se ajustó bien al presupuesto disponible para el propósito, incumplimientos previos de un competidor, el grado real de necesidad o deseo de lo ofrecido y la oportunidad de cumplir determinados cronogramas críticos.
No obstante, mapear todo individuo que intervenga directa o indirectamente en el desarrollo de un negocio es un hábito que desarrolla una comprensión de conjunto. Permite ver con lentes graduados qué posibilitó la venta y, en el largo plazo, ofrece rutas alternativas de acción en caso de que alguna persona cambie su rol o salga de esa compañía.
Aunque no pasa siempre, en ventas nos gusta afirmar que podemos hablar en cualquier momento con el decisor final. Pero hay una cosa peor que no hablar con las personas correctas y eso es no tener claro cuando se vende porqué pasó lo que sí pasó y quién decidió lo que se decidió.