Por años, la comunicación institucional y corporativa se entendía en términos tradicionales: comunicados de prensa, encuentros con medios, entrevistas cuidadosamente negociadas y campañas de largo aliento en radio o televisión. Pero en la última década, el tablero cambió radicalmente: buena parte de la arena pública se disputa en las redes sociales, donde una crisis puede estallar en cuestión de minutos y un posicionamiento estratégico puede consolidarse en un par de horas.
La fuerza de las redes sociales radica en dos factores: su inmediatez y su capacidad de multiplicación. Un tuit desafortunado, un video grabado con un teléfono o incluso un silencio prolongado ante una polémica, son suficientes para escalar la indignación ciudadana y colocar a una marca, institución o personaje en el centro del huracán mediático. La lógica cambió: el inicio de una crisis no es solo cuando los medios tradicionales toman el tema, sino cuando eres parte de la conversación digital a gran escala.
Escuchar antes de hablar
La primera lección de la comunicación contemporánea es clara: hay que poner atención a la red. La llamada “escucha social” permite detectar tendencias, identificar reclamos, dimensionar el tono de la conversación y anticipar riesgos. Una empresa o institución que no monitorea qué se dice de ella en tiempo real navega a ciegas y suele reaccionar tarde, cuando el daño ya está hecho.
La diferencia entre un tropiezo y una crisis prolongada está en la capacidad de leer a tiempo las señales digitales. La escucha social no es un lujo, es un salvavidas.
Comunicación en tiempos de tormenta
Un error recurrente es improvisar cuando la crisis estalla. La experiencia demuestra que se requiere un plan de comunicación en crisis previamente diseñado: protocolos claros, responsables definidos, mensajes validados y escenarios posibles. No se trata de reaccionar con frialdad corporativa, sino de hacerlo con humanidad, empatía y precisión. La rapidez es importante, pero también la autenticidad: responder a tiempo sin perder credibilidad.
En este terreno, el silencio rara vez ayuda. La falta de respuesta suele interpretarse como indiferencia o, peor aún, como aceptación tácita de la acusación. En cambio, un mensaje breve, claro y oportuno puede desactivar una escalada digital.
Estrategia integral y coherencia de medios
Las crisis digitales no se quedan en internet: en cuestión de horas migran de los portales de noticias a noticieros de televisión y columnas de opinión. Por ello, la comunicación debe ser integral y coherente. Lo que se dice en redes debe coincidir con lo que se declara ante la prensa y lo que se transmite en campañas. Un discurso fragmentado o contradictorio erosiona la confianza y multiplica los cuestionamientos.
De igual forma, el posicionamiento estratégico ya no se limita a comunicar lo positivo. Hoy implica construir comunidades, generar confianza y demostrar coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. En un entorno digital, el ciudadano se convierte en periodista, analista y crítico o defensor al mismo tiempo.
El valor de las métricas
En comunicación digital, lo que no se mide, no existe. Alcance, interacciones, índices de confianza, sentimiento positivo o negativo… todas estas métricas permiten evaluar no sólo el impacto de una crisis, sino la efectividad de la respuesta. Reaccionar sin medir es apostar a la suerte, pero medir sin reaccionar es renunciar a la oportunidad de aprender y corregir.
Las métricas no deben verse como un fin en sí mismo, sino como un espejo. Reflejan la percepción real que la audiencia tiene de una marca, un gobierno o un personaje. Allí se encuentra el verdadero índice de éxito.
Una reputación en minutos
La comunicación cambió de paradigma: lo que antes tomaba meses, hoy se construye o se destruye en minutos. La reputación, ese activo intangible que tanto cuesta ganar, puede perderse por un error mal gestionado.
Por ello, las redes sociales son hoy más que un canal, son la columna vertebral de la comunicación moderna. Comprenderlo no es opcional, es la única manera de navegar con éxito en un mundo hiperconectado.
* Socio Director de FWD Consultores.
Especialista en Comunicación y Manejo de Crisis
