La publicidad digital ha recorrido un largo camino. En sus primeros años, fue celebrada como el canal más democrático, medible y eficiente. Pero con el tiempo, muchas de esas promesas quedaron diluidas en métricas vacías, herramientas poco transparentes y una saturación publicitaria que hoy afecta tanto a usuarios como a empresas.
Nuestro país es un gran ejemplo de esta situación. Por una parte, las inversiones en publicidad digital no dejan de crecer —más de 2,900 millones de dólares en 2023—; sin embargo, hay un crecimiento sobre la efectividad real de la industria, tanto dentro de las empresas como de los usuarios. Así, quiénes trabajamos en la industria usualmente nos enfrentamos a preguntas cómo: ¿los anuncios realmente generan ventas? ¿estamos impactando a las personas correctas o solo acumulando impresiones sin sentido?
Frente a estas preguntas, emerge un concepto que puede redefinir el equilibrio entre marcas, plataformas y consumidores: el Retail Media. Esta tendencia une a retailers, marcas y consumidores en un esquema ganar-ganar-ganar. A partir de un análisis detallado de las campañas de las marcas y del comportamiento de los usuarios, las empresas de retail, aumentan su capacidad de generar publicidad de alto valor para su audiencia.
Esto es particularmente importante, ya que el retail online crece de manera vertiginosa. Solo en 2024, este segmento generó más de 790 mil millones de pesos, con un crecimiento del 20%, según la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO). Detrás de ese impulso no solo hay más usuarios conectados, sino consumidores más exigentes, que esperan experiencias digitales útiles, personalizadas y respetuosas.
Así, el gran cambio está en cómo se valora y se usan los datos. Durante años, los datos se recolectaban de forma masiva, sin contexto ni consentimiento claro. Hoy, las marcas exitosas entienden que la información más valiosa, no necesariamente es la más abundante, sino la más relevante. La que permite tomar decisiones adecuadas en el momento preciso. En este sentido, los retailers tienen algo que los vuelve clave en esta nueva etapa: la relación directa con los consumidores en el momento de la compra.
Aquí es donde el Retail Media se vuelve estratégico: permite a los retailers convertir su tráfico web en un activo publicitario, y a las marcas alcanzar a sus audiencias en el punto de decisión, con datos reales y trazabilidad.
Es claro que ya contamos con grandes herramientas de publicidad digital: inteligencia artificial, programática, segmentación en tiempo real, modelos de atribución avanzada. El reto entonces, ya no es técnico, sino estratégico: ¿qué decisiones estamos tomando con los datos? ¿qué métricas usamos para evaluar una campaña? ¿cuándo activamos una acción y cuándo ponemos pausa? ¿a quién ponemos al centro de nuestra estrategia?
Es momento de ir más allá de las mediciones tradicionales como el CTR o el alcance. Hoy la tecnología nos permite adentrarnos en el proceso de decisión y compra para medir puntos específicos. Así, las empresas están priorizando métricas de incrementalidad, como por ejemplo, el número de veces en que se ven sus productos en relación a los productos de la competencia (Share of voice), de ventas totales de un producto o servicio de una categoría (Share of market) e incluso la cantidad de veces que una marca aparece en los carritos de compra en relación al total de los productos de esa categoría (Share of cart).
Con estas métricas las marcas pueden dar a conocer sus productos de forma más directa, relevante y medible en el punto de toma de decisión. Al tiempo que los retailers generan nuevos ingresos con espacios que antes no comercializaban, reciben más información de sus compradores y fortalecen así su relación con ellos. Y por supuesto, los usuarios dejan de recibir publicidad spam, de productos que no les interesan en momentos donde no están interesados en hacer una compra.
Un punto que además es importante tener en cuenta, es que las decisiones ya no se pueden tomar de forma aislada. Las marcas necesitan entender su papel dentro del ecosistema digital del retailer, y los retailers deben ver su inventario digital no solo como vitrinas de productos, sino como plataformas de interacción con valor añadido.
Hay una lección que el marketing digital no puede ignorar más: no todo lo que se puede medir, importa. Y no todo lo que importa, se está midiendo.
Para conectar con los clientes y ofrecerles información relevante, en el momento correcto, se necesita un análisis detallado de las campañas. En este sentido, la especificidad de los datos es clave para lograr los objetivos de negocio.
El gran desafío de los próximos años será recuperar la confianza en la publicidad digital y así mantenernos relevantes. Esto no implica más anuncios, sino mejores experiencias: menos interrupción, más utilidad; menos volumen, más precisión.
