Es común que las compañías enfoquen sus esfuerzos de mejora a partir de necesidades que observan al interior de las empresas, pero pocas veces se detienen a reflexionar sobre la manera en que los cambios en el entorno repercuten en el negocio y su reputación. A este tipo de análisis se le conoce en el argot de la economía de los intangibles como inteligencia contextual(1), y se basa en abstraer información valiosa de nuestro alrededor para la mejor toma de decisiones.
Contextos políticos, sociales y tecnológicos, por mencionar algunos, tienen la capacidad de influir en el valor de las organizaciones y en la percepción que se tiene de ellas; de ahí que resulte relevante el ejercicio de tomar decisiones con base en una lectura profunda del contexto, sobre todo en coyunturas de orden local o global, en particular cuando se trata de temas relacionados con la reputación, en donde recae más de 60 por ciento del valor de una compañía(2).
Sobre este tema, Tarun Khanna, autor de “Contextual Intelligence”, ha llegado a la conclusión de que las prácticas de gestión deben considerar el contexto geopolítico, cultural y de madurez institucional, para que los procesos o estrategias puedan funcionar bajo ciertas condiciones externas(3). Por ejemplo, ¿cuáles pueden ser los riesgos reputacionales de salir con un comunicado de inversión en un caso hipotético donde los legisladores discuten establecer un nuevo impuesto a las inversiones?
FACTORES QUE IMPACTAN EN LA REPUTACIÓN
En 2024, se espera en América Latina una importante adopción de la tecnología, nuevas medidas para combatir el cambio climático, una mayor regulación de industrias afectadas por las diversas crisis y crecimiento del nearshoring (proceso de reubicación de cadenas productivas), tendencias que impactarán en las empresas de México(4).
Pero no son los únicos aspectos del entorno que tendrán una repercusión en las organizaciones y, por ende, en su accionar. Un acontecimiento relevante a nivel local es el proceso electoral en puerta, en el que estarán en disputa la Presidencia y más de 500 cargos del Congreso. Para entender los efectos que esto tendrá en diversos sectores, las empresas deben trabajar desde el punto de vista multi-stakeholder en un mapeo de riesgos y blindaje reputacional.
Asimismo, las compañías deberán dar seguimiento y entender el movimiento de las piezas del ajedrez político, toda vez que la llegada de uno u otro candidato a puestos en los diferentes niveles de gobierno puede traer virajes en temas relevantes, como es el caso de las energías limpias, que no ha sido uno de los tópicos prioritarios en la presente administración federal, y que está ligado a la agenda reputacional de algunas compañías y cámaras empresariales.
En este sentido, trabajar en la construcción de alianzas y relacionamientos estratégicos que abonen al fortalecimiento de las empresas y su percepción, es una de las labores más importantes que las áreas relacionadas con la gestión de la reputación deben tomar en cuenta en un escenario con un potencial tan cambiante como el actual.
El 2024 será un año de muchos contrastes en el entorno nacional e internacional, y los factores sociales, ambientales y regulatorios, a los que habrán de sumarse los conflictos bélicos, influirán en la agenda de las empresas y en la manera en que actúen en los mercados donde tienen presencia, con efectos en el relacionamiento con sus stakeholders.
Actuar en consecuencia y adaptar las estrategias de comunicación relacionadas con los objetivos de negocio ante este contexto, sin duda puede hacer la diferencia para las compañías. El entendimiento del contexto será clave para tomar mejores decisiones frente a un entorno complejo y cambiante, y llevar a las empresas a destacar en su reputación corporativa.
(1) Khanna, T. (2015, September 3). Contextual intelligence. Harvard Business Review. https://hbr.org/2014/09/contextual-intelligence
(2) The state of corporate reputation in 2020: Everything matters now. Instituto for Public Relations. https://instituteforpr.org/the-state-of-corporate-reputation-in-2020-everything-matters-now/
(3) Khanna, T. (2015, September 3). Contextual intelligence. Harvard Business Review. https://hbr.org/2014/09/contextual-intelligence
(4) Americas Market Intelligence. (2023, October). The 2024 Latin America Forecast. https://americasmi.com/pdfs_landings/The_2024_Latin_America_Forecast_by_Americas_Market_Intelligence.pdf