Ángel Alloza y Mauricio Gutiérrez
El nuevo ciclo empresarial en el que nos encontramos inmersos es denominado como ‘la economía de la reputación y de los intangibles’. Este contexto se caracteriza por dos máximas que condicionan la actividad corporativa: la primera, el posicionamiento de los activos intangibles como generadores de valor compartido en el largo plazo; y la segunda, la respuesta eficiente ante los diferentes riesgos que pueden afectar a la empresa, donde la clave del éxito radica en la protección y la gestión excelente de los recursos y activos estratégicos de la organización.
Este escenario implica que el éxito de las organizaciones dependa, en gran medida, de la confianza que son capaces de inspirar y transmitir a sus grupos de interés. Para conseguirlo, necesitan reputación y por ello, su gestión llega como tema prioritario a las mesas de los consejos de administración, quienes se encargan de liderar y definir la hoja de ruta a seguir por la compañía.
Hace unos meses, en Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership publicamos el informe “La reputación en los consejos de administración” de la mano de KPMG. En dicho estudio exploramos cómo se está asumiendo la gestión de la reputación en los consejos de las compañías con la finalidad de identificar claves de éxito para seguir fortaleciendo la reputación en el tejido productivo.
El informe, que cuenta con la participación de consejeros de empresas cotizadas (73 por ciento) y no cotizadas (27 por ciento) de nueve sectores, analiza cinco temáticas principales: 1) el enfoque estratégico de la reputación; 2) el impacto de los grupos de interés y las conductas generadoras de confianza; 3) la medición de la reputación y la importancia de estudios y herramientas de control; 4) las dimensiones de la reputación y los atributos que permiten su construcción y 5) la transferencia de la reputación. La investigación arroja resultados esenciales para entender el estado de madurez y el control que tiene el comité de dirección sobre la reputación corporativa.
Destacamos tres hallazgos que consideramos fundamentales y que dibujan futuras líneas de trabajo para las organizaciones:
• El 87 por ciento de los consejeros consultados indica que la reputación se incluye en la definición de la estrategia de las compañías, tanto a corto como a largo plazo. En este sentido, destacan tres sectores que le conceden más importancia a la reputación: el sector retail, financiero y energético; sectores que tienen relación directa con el consumidor final y sobre los que la regulación y otros grupos de interés ponen especial foco.
• La media de importancia otorgada a la reputación es de 7.1 sobre 10 y el 44 por ciento de los consejeros consultados considera que la reputación está al mismo nivel o en niveles superiores de importancia frente a los criterios financieros tradicionales. Se evoluciona así hacia un posicionamiento y una gestión de los intangibles de forma ligada e integrada con los indicadores tradicionales.
• El 80 por ciento de los consejeros considera relevante realizar mediciones de reputación corporativa. Sin embargo, la cifra disminuye (53 por ciento) cuando se consulta si realmente las aplican en sus compañías; lo que deja una ventana abierta a la necesidad de incorporar métricas e indicadores que permitan controlar y facilitar el seguimiento del estado reputacional en las organizaciones.
Este estudio busca ser un primer punto de partida para construir, evaluar y custodiar la reputación desde los consejos de administración de una manera consistente, con herramientas y modelos robustos que garanticen e impulsen el éxito corporativo. En este sentido, el entendimiento que tienen los consejeros sobre la reputación como intangible clave determina su protección y gestión avanzada. Además, también permite fortalecer la reputación a través de distintas palancas, identificando y mitigando riesgos reputacionales que pueden afectar gravemente a la actividad empresarial.
Ángel Alloza es CEO de Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership y Mauricio Gutiérrez es embajador de Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership en México