Francisco Jiménez y Jordi Ciuro*
El consumidor mexicano de hoy busca más servicios digitales y experiencias que cumplan con sus necesidades fundamentales. De acuerdo con una investigación desarrollada por Bain & Company en México, 90 por ciento de los mexicanos han reportado usar servicios digitales a raíz de la pandemia, privilegiando las marcas que le generan mayor valor, ya sea económico o personal.
Si bien no es una sorpresa que, en tiempos de distanciamiento social, los consumidores hayan mostrado mayor interés por los servicios digitales, vale la pena destacar que se identificó un incremento de más del doble en el uso de plataformas digitales de restaurantes, así como de venta de ropa y productos de cuidado personal y para el hogar, en comparación con un promedio de uso del 24 por ciento antes del Covid-19.
Según datos de una investigación de Bain & Company, la tristeza, el miedo y la ansiedad son los sentimientos que más han acompañado a los consumidores mexicanos durante los últimos meses, por lo que una forma de entregar el valor agregado más allá de la propuesta de valor base puede ser crear experiencias de compra simplificadas, que atiendan a esa sensación de ansiedad y busquen resolverla.
El reto es que el consumidor se sienta cuidado y comprendido por la marca o servicio. En ocasiones, cosas tan sencillas como considerar el tiempo del cliente, minimizar sus tareas o desplazamientos para adquirir un producto o entregar experiencias que reafirmen sensaciones de seguridad, confianza y confort pueden marcar la diferencia.
Una marca genuinamente preocupada por sus clientes es aquella que considera el tejido social y el bienestar de su comunidad. Por ello, el desarrollo de iniciativas que considere elementos sociales de apoyo a los más vulnerables puede ser otro camino para reforzar la oferta de valor de la marca.
Para el consumidor, sentir que la inversión de su dinero puede marcar la diferencia y ser un factor de cambio, es relevante a la hora de tomar una decisión de compra.
Este factor de cambio también incide en sus hábitos de consumo, por ejemplo, según el reporte de Bain, los mexicanos están cada vez más interesados en consumir productos más saludables: bajos en calorías, con mayor contenido de vitaminas o fibras, y sin azúcar o con porcentaje limitado de endulzantes.
Adicionalmente, cuidar de su bolsillo ante un panorama económico incierto también ha influido en las decisiones de consumo, por esta razón, el 88 por ciento de los consumidores encuestados dijeron preferir productos más económicos y buscar el mayor valor por su dinero.
La disrupción en las rutinas cotidianas causada por la pandemia, ha acelerado tendencias de cambio y ha permitido a los mexicanos aventurarse con nuevos productos, servicios y actividades.
En cuanto a los cambios en las actividades y rutinas, se prevé que en la era post Covid-19, el 80 por ciento de los mexicanos preferirán pasar parte de su tiempo libre en casa, mientras que antes de la pandemia esta tendencia se mantenía en 50 por ciento.
De hecho, de acuerdo con la investigación, 43 por ciento de los encuestados probó la banca digital por primera vez, 33 por ciento incursionó en la telemedicina y 33 por ciento hizo uso por primera vez de aplicaciones para pedir alimentos y bebidas a domicilio.
Esta nueva actitud de apertura al cambio es una enorme oportunidad para la puesta en marcha y consolidación de nuevos canales, productos o servicios, con los que cautivar a esta nueva ola de consumidores digitales.
Los ganadores de la partida serán aquellos que puedan entregar una experiencia consistente, ya que si en su camino de experimentación, el cliente resulta insatisfecho de manera regular, es muy poco probable que regrese o establezca una relación de largo plazo con la marca.
Entender la relación de los mexicanos con cada uno de estos nuevos canales y establecer un equilibrio entre experimentación y confiabilidad puede marcar la diferencia, especialmente, para sectores que aún ven lejana su reactivación total.
Conectar con sus comunidades, entenderlas e invitarlas a formar parte de la transformación puede otorgar a las empresas el momentum y las ideas que necesitan para llevar su negocio al siguiente nivel y atraer a este nuevo grupo de clientes cuyas expectativas se han modificado radicalmente después de la pandemia.
*Sobre los autores:
Francisco Jiménez es socio de la oficina de Bain & Company en Ciudad de México. Es experto en las prácticas de medios y entretenimiento, servicios financieros, tecnología empresarial y telecomunicaciones. Cuenta con alrededor de 10 años de experiencia en consultoría en materia de estrategia tecnológica, crecimiento empresarial, lealtad del cliente, entre otros temas. A lo largo de su carrera ha trabajado de la mano con clientes en sectores de telecomunicaciones, servicios financieros, software, aerolíneas, bienes y servicios industriales, y salud. Además de su trabajo con el cliente, Francisco está a cargo del programa de reclutamiento de consultores asociados y participa en gran medida en las actividades de reclutamiento. También está a cargo del programa de fidelización de clientes internos en México.
Jordi Ciuro es socio de la oficina de Bain & Company en Ciudad de México. Es experto en las prácticas de operaciones digitales y mejora de la productividad. Cuenta con más de 13 años de experiencia en consultoría, asesorando a empresas líderes en sus mayores oportunidades y desafíos, incluidos estrategia de crecimiento, mejora de productividad, operaciones y procesos digitales, y cadena de suministro. Tiene una amplia experiencia en los sectores de telecomunicaciones, manufactura y energía eléctrica en México. Además de su trabajo con cliente, actualmente es el vicepresidente de reclutamiento de Bain en México