Hay quienes afirman que las empresas 'crean' necesidades, para poder vender más productos o servicios. Esta frase tiene algo de cierto, aunque conforme reflexionamos acerca de ésta, nos damos cuenta de que, más que crear necesidades, las empresas exitosas e innovadoras logran satisfacer las necesidades de sus clientes de una manera más eficaz. Es decir, facilitándoles la vida.
Tomemos como ejemplo el iPod de Apple, que actualmente sería la aplicación para escuchar música en un smartphone. Antes del iPod se usaba el walkman y cumplía su propósito, pero a veces el cassette se enredaba, sólo le cabían alrededor de 16 canciones, la pila no duraba mucho, pasar de la canción dos a la 15 consumía batería y tiempo.
La oferta del iPod cambia la propuesta: miles de canciones disponibles en un aparato mucho mas pequeño que un walkman, con una batería recargable con ocho horas de vida y con posibilidades de pasar de una canción a otra en segundos. En resumen una manera más eficaz de escuchar música.
Hay que conocer muy bien al cliente
Y para ser eficaz es básico conocer al cliente, sin embargo, para lograrlo no sólo hay que preguntarle sino observarlo, ver cómo hace sus cosas, cómo resuelve sus problemas, cómo satisface sus necesidades. De ahí es de donde van surgiendo las ideas innovadoras.
Vivimos en una época donde los números nos dicen mucho, donde el Big Data sirve de apoyo para decisiones muy importantes, pero este imperio de los números y de los datos no debe hacernos olvidar que el management es más arte que ciencia, y que muchas de las grandes ideas acerca de dirigir negocios no han surgido de una computadora sino de mentes creativas que observan e imaginan un futuro posible. Como lo llama mi colega José Luis Lucas, "poder ser clarividentes", es decir, poder visualizar un futuro potencial.
A partir de esta idea, generada por la creatividad, se pasará a la implementación. Recordemos que la creatividad es tener ideas nuevas, la innovación es hacerlas realidad. Y para esto, seamos realistas; seremos ineficaces, porque estamos ensayando, experimentando, usando prueba y error, no tendremos la eficiencia que queremos con las cosas que hacemos cotidiana y ordinariamente.
Pero, si no somos eficientes, sí seremos muy eficaces porque estamos resolviendo de manera oportuna el problema del cliente, le estamos ayudando a satisfacer mejor su necesidad, aunque estemos en fase de elaboración y prueba de prototipos. Y ya cuando escalemos la producción de nuestra propuesta de valor, lograremos la eficiencia.
No se trata de hacerlo bien (eficiencia) se trata de hacerlo correcto (eficacia), es como en aquel viejo chiste en el que una persona ve a otra buscando las llaves de su coche que se le cayeron y le ofrece ayuda. El samaritano pregunta "¿en dónde se te cayeron?" El otro responde "allá", y el primero vuelve a cuestionar "¿y entonces por qué las buscas acá?" a lo que el segundo responde "es que acá hay luz".
Todos sabemos buscar en donde hay luz, pero ahí no están las llaves, debemos buscar en donde no hay y entonces tendremos que innovar para encontrar maneras diferentes para buscar sin luz, aunque eso implique experimentar y hasta ser poco eficaz al principio. Claro, se es poco eficiente buscando las llaves donde no hay luz, pero si allí es donde están, lo correcto es buscarlas ahí.
Satisfacer necesidades de manera más eficaz
El objetivo de cualquier producto o servicio —o lo que es igual, el objetivo de cualquier propuesta de valor— es ser eficaz, no eficiente. Nos gusta el buscador de Google, que es el más popular con el 85 por ciento de mercado de buscadores, y cualquier experto en eficiencia nos diría que hay mucho espacio en blanco 'desaprovechado' en su página web (recordemos en comparación la página de Yahoo!, llena de información) pero para el usuario, el buscador cumple su misión eficazmente.
Las tiendas de Apple aparentemente desaprovechan el espacio, podrían retacarse de más cosas, sin embargo son las tiendas al detalle que venden más dólares por metro cuadrado, más incluso que joyerías de prestigio con mucho movimiento, como Tiffany & Co. de la 5ª Avenida en Nueva York. Tal vez las Apple Store no sean muy eficientes en el uso del espacio, pero sí son tremendamente eficaces para sus clientes.
* El autor es Profesor del Área de Política de Empresa (Estrategia y Dirección) en el Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresa (IPADE) y Director de Programas In-company en la misma institución.