La importancia de llamarse Ernesto o earnest, “serio” o “formal” en inglés

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Oscar Wilde traza una caricatura de los comportamientos de la gente bien de la Inglaterra de su época en la comedia 'La importancia de llamarse Ernesto'. Cada personaje sigue las normas que sabe vigentes y no las que señala el manual de buenas maneras. "En los asuntos de importancia, el estilo y no la sinceridad, es lo esencial". En la comedia uno llega a la conclusión de que, el juego está en ocultar lo desagradable y ensalzar lo agradable.

¿Esto es posible en el reto de seguir atrayendo inversiones, turistas y empresas a México?

Recientemente he escuchado diversos comentarios respecto al temor sobre la decisión de visitar México por parte del turismo internacional, luego de que el Gobierno de Donald Trump emitiera su primera alerta a ciudadanos estadounidenses que viajan a México.

Este no es el primero de los comentarios negativos sobre el turismo en México, sin embargo el principal enfoque para mejorar no es desacreditar a las personas que emiten estos mensajes. La reputación del turismo mexicano depende más de una actitud enfocada hacia una estrategia sólida de Marca País.

Una estrategia de Marca País no es una costosa campaña publicitaria, sino que debe comenzar por una manera de entender a la Nación y hacerla evolucionar para llegar al posicionamiento deseado, colocando a los ciudadanos en el centro.

Los países latinoamericanos tienen un problema común de imagen que no es sólo económico, sino fundamentalmente político, de desconfianza generada por la corrupción y la inseguridad de las instituciones (Ramos & Noya, 2006).

México ha encontrado en el marketing territorial un medio para construir una estrategia que capitalice su reputación en el exterior. Por eso no debemos de perder la vista en que una Marca País tiene cinco objetivos esenciales:

1. Consultar la percepción de los ciudadanos y a los líderes de opinión.

2. Crear una cultura de valor nacional alrededor de elementos de
identidad común.

3. Involucrar al gobierno, a las empresas, a los medios, las artes y la educación.

4. Centrar en un solo concepto el esfuerzo de comunicación de un país.

5. Establecer una idea clara y positiva de marca y de su posicionamiento.

Para ejemplificar este proceso se me ocurre la estrategia de marca "Costa Rica Esencial", eligiendo proyectar la sustentabilidad en su Marca País. Desde su ecoturismo, hasta su iniciativa por las energías renovables, el concepto de sustentabilidad funciona en todo lo que desea promocionar.

Luego de tomar la decisión sobre la imagen deseada, la estrategia debe definir cuáles van a ser los aliados del cambio, es decir aquellos que nos ayudarán a promover la imagen que queremos. Una Marca País debe complementar el decir en el actuar de todos sus habitantes para posicionarse.

La marca se crea desde adentro hacia afuera, generando al mismo tiempo un sentido de pertenencia con la misma.

Regresando al reposicionamiento de la reputación de México, explorar y medir es básico. La reputación constituye un intangible relativamente nuevo para un país, que comienza a explorar su gestión de gobierno a través de una medición básica. Es necesario aprender a escuchar otras expresiones, lo que permitirá ver avances y compararse con otras entidades.

Es por eso que los invito a definir qué es para nosotros México. Una vez que identifiquemos estos aspectos podemos comenzar a desarrollar el sello personal que posicionará a México sobre cualquier otra definición que no forme parte de su identidad nacional. Por eso sí es importante llamarnos Ernesto.

*CEO Américas de LLORENTE & CUENCA
Twitter: @aromerollyc