Ni ‘México Unido’ ni diversos: los errores de la campaña #OrgullosamenteIndio

"Una de cada cinco personas ha sido discriminada en México", mensaje que se basa en datos de la Encuesta Nacional Sobre Discriminación 2017, acompaña una foto en Instagram de alguien que viste una playera con la siguiente leyenda: PINCHE (palabra tachada) ORGULLOSAMENTE INDIO. Y no sólo es una fotografía: decenas de personas compartieron fotos con el mismo mensaje, todas acompañadas del hashtag #OrgullosamenteIndio.

#OrgullosamenteIndio es una campaña de Cerveza Indio que, en palabras de la marca, busca reconocer "la diversidad, sin importar el color de piel, todos somos mexicanos. Sintámonos orgullosos de nuestras raíces, que nuestro color de piel no sea usado para discriminar, insultar ni dividir a México".

El mensaje de la campaña comenzó a generar impacto entre los usuarios de redes sociales. Algunos apoyaban el esfuerzo por erradicar la discriminación en México; sin embargo, otros comenzaron a criticar la campaña de la cervecera.

"Eres colonizador. No vengas a hablar de que te discriminan por ser indio", dijo un usuario en Instagram a Hugo Wacogne, que participó en la campaña de Indio y a quien acusaban de tener raíces francesas. "Por favor, te aseguro que nunca te han dicho indio", comentó otro más a Santiago Alcocer, quien respondió "¿Y por eso no puedo estar en contra de la discriminación?".

"Desde mi punto de vista, esta marca de cerveza ha hecho muchas campañas con la intención de mantener a México como una unidad; jamás he visto comentarios o comerciales que sean lo contrario", declaró, en entrevista con El Financiero, Ilse García, quien ha sido criticada por compartir su foto con la playera 'Orgullosamente Indio' en Instagram.

Diego Gurrusquieta, que participó en #OrgullosamenteIndio por la invitación de una de sus amigas que trabaja en la campaña (de quien se reservó el nombre), dijo que quizá a él no lo han criticado por ser de tez morena. "En mi caso, no he recibido ningún mensaje atacándome a mí o a mi postura posiblemente porque tengo la piel morena y eso le hace creer a la gente que tengo el derecho a sentirme 'indio' o 'indígena' o asumir por ello que puedo ser parte de las estadísticas de discriminación (...). Creo que vale la pena abrir la conversación sobre la discriminación a otros individuos o colectivos".

A favor y en contra. La campaña polarizó las opiniones. ¿Qué fue lo que no terminó por funcionar en la estrategia de Indio? Eder Salamanca, comunicólogo y publicista egresado de la UNAM, explicó en entrevista para El Financiero algunos de los errores de #OrgullosamenteIndio y lo que debió hacer la marca para una ejecución adecuada.

1. Cuidado con los influencers

Salamanca dijo que la campaña de Indio retoma una de las estrategias mas rentables para las marcas denominada 'influencer marketing', la cual, dependiendo el caso, puede hacer uso de cuatro tipologías para tener éxito en su mensaje: líder de opinión, celebridad, coolhunter o microinfluencer.

#OrgullosamenteIndio invitó a usuarios con menos de 10 mil seguidores para que se unieran a la campaña, que son microinfluencers pues influyen con su opinión a una comunidad específica. ¿Por qué generó críticas su participación? El perfil del influencer nunca estuvo conectado con la campaña.

"Para trabajar campañas con influencer es importante hacerse varios cuestionamientos, por ejemplo: quién es ese influencer, cómo es, qué reconocimiento tiene, qué reputación tiene, qué credibilidad tiene en el mundo digital. Un gran reto para las marcas es saber que aunque seas consumidor o no de sus contenidos, el influencer debe comunicar los valores de la marca de una manera natural y contando experiencias. Ése fue el gran error: que no fue ni natural, quisieron hacerlo orgánico y no hubo una experiencia real con el entorno social. Lo conveniente como marca que quiere comunicar desigualdades sociales es sostener una postura política desde su gestión sin utilizar influencers porque entonces la gente se puede percatar muy fácilmente que estos influenciadores están siendo patrocinados por las marcas", detalló el académico.

2. Indio no ha querido un ‘México Unido’

Cerveza Indio se ha caracterizado por campañas que destacan los lugares y las costumbres más emblemáticas de México. Salamanca mencionó que la marca "ha sabido hacer una buena estrategia de identificación cultural con lo mexicano", cosa que es diferente a abanderar una causa social.

"No por tener un nombre que es Cerveza Indio, que retoma parte de los arraigos culturales en México, te vamos a creer más. No, muy mala estrategia. Cerveza Indio dice 'hemos creído en un México Unido'. Claro que no. No han entendido los valores de inclusión; un acierto es reconocer que desde el origen de la marca han tenido una muy buena empatía por la personalidad y la identidad de la marca, que eso es totalmente diferente a tener una una postura política y social", comentó el experto en publicidad.

3. México, en ‘pañales’ en responsabilidad social

Salamanca consideró que el problema de marcas como Indio es que no están entendiendo los problemas que quieren tener como bandera de sus campañas y únicamente se van con la cultura del 'trending topic'.

"Las marcas no están entendiendo la responsabilidad social, no están entendiendo las causas sociales, están queriendo estar en el mundo 'trending topic' de lo social, del género, del empoderamiento, de la diversidad sexual, de lo medio ambiental, pero realmente no lo están entendiendo de fondo. Es un problema multifactorial, todos los problemas sociales ya se ven desde un aspecto multifactorial con una dimensión social, económica y medio ambiental. Por eso hay que tener muy presente lo que ocurre en las agendas políticas internacionales como los objetivos de desarrollo sostenible", dijo el académico de la UNAM.

Salamanca indicó que lo mejor para las marcas en México que le apuesten al uso del influencer marketing es que se enfoquen a mostrar los beneficios de los productos que venden y no tratar temas que sobrepasan su identidad y origen.

"México creo que todavía está en pañales para hablar sobre responsabilidad social; desde las empresas, es mejor enfocarse a hablar sobre las novedades del Iphone, eso es más creíble de un influencer a que de un día para otro se ponga a habler sobre temas de inclusión o de respeto. Es mejor que se aboquen a cómo mostrar estos productos y servicios que encajan en el estilo de vida de las personas y en su vida cotidiana", comentó Salamanca.

4. No sólo es el color de piel

Uno de los puntos centrales del mensaje de la campaña #OrgullosamenteIndio es el de reconocer la diversidad sin importar el color de piel, pero, como ya comentó el experto, ése no es el problema de fondo.

"El problema de discriminar a una persona indígena va más allá del color de la piel, va en comprender las desigualdades de uno de los grupos más vulnerados que hay dentro de los públicos sociales. No es un público que entra en una lógica comercial. La población indígena tiene muchos problemas de derechos humanos, como el no reconocimiento de algún derecho jurídico, el acceso a la justicia o el derecho a la salud; el tema de la discriminación indígena, al quedarse en el punto solamente del color de piel, se me hace muy banal y muy superfluo, y no es entrar al problema de raíz que es un tema de desigualdad social", dijo Salamanca.