Javier Reynoso: La manufactura dirigida por el servicio

Las décadas posteriores a la segunda guerra mundial vieron crecer a la manufactura en sus diversas ramas. La reconstrucción de países mermados por este conflicto bélico fue un factor determinante para el desarrollo de diversas industrias. Materiales de construcción, metal-mecánica, maquinaria y equipos, enseres domésticos, vehículos terrestres, marítimos y aéreos, alimentos y bebidas, medicinas, textiles, y una larga lista de industrias crecieron y se desarrollaron marcando la pauta y dando forma al crecimiento de la economía mundial del siglo 20.

Hacia fines del siglo pasado, las actividades de servicio fueron cobrando cada vez más importancia en gran parte del mundo y la hegemonía de la manufactura se fue modificando con el surgimiento de cambios de poder entre este sector y el de los servicios. Hoy en día existen organizaciones de servicio que son clientes líderes de empresas de manufactura, debido a su posicionamiento y liderazgo, como las grandes aerolíneas o empresas de transporte de carga terrestre o marítimo, por ejemplo, que hoy tienen más poder de negociación con los fabricantes de aviones, camiones, equipo ferroviario y buques de carga o cruceros turísticos, logrando tener diseños de sus equipos y condiciones que se apeguen a las necesidades cambiantes de sus clientes con relación a la competencia.

Empresas de servicio también se han convertido en grandes compradores de quienes producen artículos de consumo que forman parte de la oferta esencial de su negocio, como el "retailing", en donde cadenas de supermercados, tiendas departamentales y de conveniencia, por citar algunos, tienen gran poder debido a los grandes volúmenes demandados, múltiples ubicaciones, además de su capacidad logística y financiera, lo que les permite negociar con dichos fabricantes condiciones más favorables para su negocio.

Otras empresas de servicio han llegado más lejos y se han convertido en co-desarrolladoras de productos, debido a su actividad altamente especializada y su interés en involucrarse en el diseño y fabricación de los productos que antes solamente le compraba al fabricante. Este es el caso de hospitales, cadenas de restaurantes y hoteles, negocios de entretenimiento y bancos, por mencionar sólo algunos, que por su posicionamiento y dominio técnico en su industria han decidido ampliar sus horizontes y asociarse con empresas de manufactura proveedoras de algún producto esencial para su actividad de servicio, trabajando juntos en el co-diseño y fabricación de estos, facilitando sus conocimientos, financiamiento e incluso instalaciones para estos emprendimientos, obteniendo así ventajas estratégicas en una relación de ganar-ganar.

Además, las empresas de servicio siempre han sido proveedoras clave de negocios de manufactura sin embargo, por mucho tiempo se les ha visto solamente como un costo asociado a la producción. Hoy esto ha cambiado. Actividades de servicio desreguladas, con tecnología de punta o con algún otro distingo se han convertido en proveedores esenciales de valor para la manufactura.

Estos cambios de poder entre la manufactura y el servicio ilustran relaciones de ganar-ganar. Los clientes buscamos soluciones para satisfacer necesidades. Los negocios de servicio que son clientes líderes, grandes compradores, co-desarrolladores de productos o proveedores esenciales han permitido el desarrollo de interacciones estratégicas entre ambos sectores. La gran escala y estabilidad de los mercados de servicio ha permitido la expansión de los mercados de manufactura, como es el caso de la telefonía móvil, la cual ha estimulado el crecimiento sostenido en la fabricación de teléfonos inteligentes. Estos cambios de poder también han permitido la globalización de productos que hoy vemos por todo el mundo. Sin las telecomunicaciones, el transporte y los servicios financieros, como hoy los conocemos, nunca hubiera existido la globalización de productos de consumo. Además, los negocios de servicio son hoy una fuente de generación de valor para los productos, con lo cual las empresas puedan ser más competitivas.

Estos cambios de poder e interacciones estratégicas entre ambos sectores no son la única evidencia de la importancia de los servicios en la manufactura de hoy. Factores internos y externos a la organización han provocado que la manufactura esté siendo dirigida por el servicio. Es decir, que los fabricantes se están dando cuenta que competir por precio o calidad de sus productos ya no es suficiente.

Cada vez más negocios de manufactura están apostando a incorporar estrategias de servicio para ser más competitivos. Lo están haciendo con tres enfoques principales. Negocios que están diseñando e implementando estrategias de contacto, comunicación o relación con sus clientes. Además, otras empresas de manufactura están optando por estrategias de servicio dirigidas a sus productos, la adaptación y personalización de éstos, así como la creación de soluciones integrales ("bundling"). Por si fuera poco, hoy en día empresas originalmente industriales han optado por crear negocios de servicio, aprovechando su amplia experiencia y conocimiento sobre sus productos así como sus capacidades en las actividades asociadas a su giro de negocio original. En resumen, los fabricantes de "taladros" han descubierto que los clientes no quieren comprar taladros, sino están buscando soluciones para hacer "agujeros". Y su empresa, ¿aún cree que vende taladros?

Opine usted: jreynoso@tec.mx

El autor es Profesor del Departamento de Estrategia y Liderazgo EGADE Business School .

Esta es una columna de opinión. Las expresiones aquí vertidas son responsabilidad únicamente de quien la firma y no necesariamente reflejan la postura editorial de El Financiero.