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Los turistas se aglutinan en Shoreditch, en Londres, para admirar el arte callejero que recubre el barrio de moda con un 'estruendo de colores'. Lo que no esperan encontrar junto a las obras de Banksy o Mr Cenz son los logotipos pintados con spray de Swatch y Christian Louboutin.
Desde Londres hasta Los Ángeles y Sao Paulo, los anunciantes han empezado a entender el atracción visual del graffiti y están pagando a los artistas para agregar un toque arriesgado y moderno a sus campañas.
Las empresas que antes se habían desanimado por la asociación de graffiti con actividades criminales se han dado cuenta de que el mejor arte callejero puede volverse viral en las redes sociales, creando un impacto global a partir de una imagen escondida en el muro de la parte trasera de una oficina
"Las marcas más grandes del mundo están utilizando artistas de graffiti, que son básicamente vándalos, y eso es increíble", señaló Darren Cullen, fundador del colectivo de artistas con sede en Londres, Graffiti Kings.
A Cullen, que comenzó a pintar cuando tenía 10 años, le gusta recordar lo que considera los 'días de gloria' de la cultura callejera británica en la década de los noventa, pero aseguró que su trabajo nunca ha tenido tanta demanda como ahora.
Las compañías de música y ropa deportiva ya habían estado comprando anuncios de graffiti durante varios años. Ahora la industria del lujo se está metiendo en el mercado. En mayo, la marca Gucci de Kering comenzó una campaña de murales en la Ciudad de México, mientras que la Global Street Art Agency de Londres recientemente hizo un mural para Louboutin en Shoreditch.
"Ahora estás empezando a ver arte y cultura callejera en sus colecciones. Los murales los ayudan a 'introducirse' en ese ambiente", apuntó Jay Young, director de soluciones creativas de la agencia de compra y planificación de medios, Talon Outdoor.
Hace una década, la gran obsesión de la industria publicitaria era digital: cómo captar la atención de los consumidores que pasaban más tiempo socializando y comprando en línea.
"Nuestros clientes siempre van a buscar algo diferente para sobresalir. Eso es lo que estás viendo ahora con el graffiti y los murales", indicó Louise Stubbings, directora creativa de la agencia de publicidad Clear Channel UK.
Los espectaculares funcionan por el simple hecho de que bombardean a los consumidores con mensajes simples y su efectividad se mide generalmente por el tráfico de peatones y vehículos que pasan por ahí. Las campañas de graffiti tienen que ver con ganar tracción en las redes sociales.
Un mural de 17 mil 500 metros cuadrados que la marca Zippo Manufacturing creó en el este de Londres, en colaboración con el artista Ben Eine y la agencia Global Street Art, obtuvo más de 11.5 millones de visitas en todos los sitios en línea. El anuncio, que tenía un tamaño similar a 67 canchas de tenis, solo se puede ver correctamente desde el cielo.
Otra colaboración entre Global Street Art Agency y Fendi, una unidad de LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, consiguió cuatro millones de visitas en YouTube.
"Nadie toma una foto de un espectacular", explicó David Speed, director del colectivo de arte callejero Graffiti Life, con sede en Shoreditch. "Cuando está pintado a mano, la gente le presta atención, no solo al producto final, sino también el proceso de fabricación. Hay algo espectacular en ello y lo hermoso es que debido a que la gente le toma fotos, tiene una 'segunda vida' en internet", agregó.
Cuando Speed comenzó a pintar en su adolescencia, el término "arte callejero" no existía y el graffiti no era una opción profesional.
"Artistas como Banksy han traído esta forma de arte a la esfera pública, y con esa aceptación surgieron oportunidades", enfatizó.
No todos los artistas de graffiti están contentos de ver que lo que antes era una expresión anárquica ahora sea algo comercial. Dentro de la comunidad de arte callejero, hay desacuerdos sobre si los términos como 'publicidad de graffiti' reflejan con mayor precisión lo que están haciendo las marcas de lujo.
Lee Bofkin, director ejecutivo de Global Street Art Agency, prefiere el término 'publicidad pintada a mano'.
"La estética de lo que estamos pintando es muy diferente de lo que generalmente es el arte callejero. Tiene mucho más en común con la publicidad en gran formato, pero con las habilidades y la técnica de la pintura en aerosol", detalló.
No importa el nombre que le quieran poner, las marcas aún no sacian su hambre por los graffitis: algunos proyectos están combinando pinturas en paredes con características de realidad aumentada, lo que sugiere que el formato de publicidad al aire libre más antiguo del mundo puede seguir adaptándose.