Cuando Carla escucha el tradicional ringtone de un teléfono Nokia no duda en responder: "me recuerda al celular viejito de nuestros papás". Las notas musicales de ese tono están tatuadas en la memoria de Carla, quien identifica a la marca finlandesa con ellas. Así llegan ejemplos de sonidos diseñados exclusivamente para ser el sello de grandes empresas. Son sonidos creados por el marketing auditivo.
Sonidos tan cortos que parecen sencillos de lograr, pero pensados por un equipo de profesionales compuesto por músicos y neurocientíficos quienes trabajan en conjunto para crear e introducir en el fondo de nuestro subconsciente estos audios para que logren ser recordados por nuestro cerebro. Se trata, pues, del audio branding.
¿Pero, qué es exactamente eso?
El audio branding es la identidad sonora de una marca, de la misma manera en que un logotipo representa la identidad visual de la misma.
Sueno, luego existo… por decirlo de algún modo.
Con el boom de los asistentes de voz como Siri, Alexa, Cortana y Google Home, es muy importante que las marcas suenen de alguna manera o pueden perder su identidad muy fácilmente. Según datos de Juniper Research Voicebot.ai, tan solo en 2019 se contabilizaron 3.25 mil millones de asistentes de voz activos en todo el mundo y se espera que para 2023 esa cifra llegue hasta los 8 mil millones.
La relación entre las marcas y el sonido no es algo nuevo, siempre ha existido, basta con recordar algunos ejemplos como el sonic brand de Intel para darse cuenta de ello. A través de estudios como el de Heartbeats International, titulado 'Sounds Like Branding', se mostró que 97 por ciento de las empresas cree que la música puede fortalecer su marca.
Además, el 76 por ciento de ellas utiliza activamente música en sus estrategias de marketing. Sin embargo, solo 40 por ciento ha tratado de identificar cómo suena su marca y únicamente el 20 por ciento de ellas dispone de un logotipo sonoro.
Quizá es por eso que solo 7 de cada 10 de empresas gasta menos de un 5 por ciento de su presupuesto en marketing sonoro.
"Lo que hacemos es utilizar la neurociencia y herramientas propias de lectura facial de emociones e inteligencia artificial para medir en tu audiencia qué sonidos les evocan qué emociones y así sabemos cómo construir esa audio marca". comentó Alfonso Aguilar, fundador de Sounditi.
Esta empresa, creada en 2018 con sede en España y una oficina en México, realiza la identidad sonora de compañías a partir de un proceso que mezcla inteligencia artificial y neurociencia, donde se le envía a los usuarios de una marca una serie sonidos, voces e incluso canciones a través de un link para determinar las reacciones que causan en ellos.
Los datos que arroja el sistema son tomados en cuenta a la hora de construir el sonido de la empresa.
El sistema empleado es tan poderoso que permite leer alrededor de 4 mil datos por segundo y analizar las emociones de hasta dos millones de personas en minuto y medio. Así es como una emoción se puede codificar en un sonido.
Y entonces, ¿qué pasa exactamente en nuestro cerebro cuando un audio entra por nuestros oídos?
El sonido llega específicamente al sistema límbico, conformado por diversas estructuras, como el hipocampo, un módulo que genera todas las memorias de corto, mediano y largo plazo. A un lado se encuentra la amígdala, que es una vénula tan pequeña como la uña del pulgar de un pie y se encarga de generar emociones tanto negativas como positivas.
Hay algunas frecuencias de activación que generan una liberación de dopamina y nos sentimos muy contentos porque lo asociamos con eventos muy básicos.
"La liberación de dopamina ocurre entre los primeros 4 y 8 segundos y nos generan esta motivación" explicó Eduardo Calixto, neurocientífico del Instituto Nacional de Psiquiatría Ramón de la Fuente Muñiz.
El sistema límbico genera las emociones de las cosas, y al mismo tiempo los recuerdos, y por eso prácticamente todos ellos van amplificados con las sensaciones. Por eso, cuando alguien nos pregunta qué estábamos haciendo el 19 de septiembre de 2017 (19S) es más fácil que los recordemos a diferencia de cualquier otro día regular en nuestras vidas. Toda emoción amplifica recuerdos.
"Algunos sonidos hacen que el cerebro ponga más atención porque se asemejan a cierto tipo de información que tiene almacenada", detalló Calixto. "Por ejemplo, los ruidos de un violín cuando está en una situación de terror, aquel que hizo famoso Alfred Hitchcock, es la misma frecuencia con la que llora un niño pequeño y automáticamente el cerebro pone más atención".
En la lucha de sonido contra imagen, ¿qué es mejor para las marcas? El ecosistema de consumo actual es audiovisual desde hace bastantes años, aunque ahora está tomando muchísimo protagonismo gracias a las redes sociales donde gran parte del contenido es audiovisual. Sin embargo, el sonido tiene una ventaja entre los consumidores, ya que la mayor cantidad de neurotransmisores producidos a lo largo de nuestra vida por el sistema límbico ocurre antes de los 30 años.
"Hay frecuencias de sonido que solamente se van a escuchar entre los 12 y los 25 años, porque después el sonido va cambiando y el órgano de Corti, a nivel auditivo se va desensibilizando, y entonces muchos jóvenes que escuchan ciertas frecuencias, los adultos no las escuchamos", detalló Calixto. "Considerando esto, queremos decir que si queremos hacer que un estímulo sea de muchísimo mayor impacto entre los 17 y 25 años, es natural que debe de buscarse a través de los sonidos".
Ante ello se espera que durante la próxima década todas las marcas tengan su audiotrack para mantenerse en el gusto de los consumidores, especialmente entre un público que apuesta más por las experiencias y emociones que influyen directamente en la toma de sus decisiones. Esto puede significar el poder de un simple sonido.
