Los viajeros frecuentes y los defensores de los derechos del consumidor suelen quejarse de lo complicado que resulta el precio de los boletos de avión. Los tickets de descuento pueden encarecerse por tarifas adicionales o drip pricing, es decir, cargos extra por servicios antes gratuitos como el equipaje documentado, botanas o un asiento junto a tu hijo. A eso se suma la abrumadora cantidad de clases tarifarias con precios “dinámicos” que cambian con el tiempo, lo que ha hecho mucho más difícil encontrar una buena oferta planeando con anticipación, o siquiera saber si el precio de hoy será mejor o peor que el de mañana. De acuerdo con un informe técnico —cuyos detalles no se habían hecho públicos— esta opacidad podría volverse mucho peor.
El documento fue elaborado por Uri Yerushalmi, cofundador y director de IA de Fetcherr, una startup de software con sede en Israel que trabaja con Delta Air Lines Inc. y otras aerolíneas, y que está expandiendo la comercialización de sus servicios. En él, Yerushalmi describe un programa piloto de inteligencia artificial que Fetcherr creó para una aerolínea asociada no especificada. Describe cómo tomó una estructura de precios relativamente simple y la reemplazó por una compleja y deslumbrante, que incluye muchas más clases de tarifas con precios que fluctúan drásticamente de un momento a otro. Según el artículo, que la compañía comparte con clientes potenciales, estas estructuras de precios son tan complejas que “superan los límites cognitivos humanos”.
El sistema se define como un “modelo de gran mercado”, que funciona con un enfoque similar al de sistemas de IA generativa, como la herramienta de generación de imágenes Dall-E de OpenAI. Pero en lugar de crear arte digital, este modelo procesa información de mercado para diseñar estrategias de precios que —según el documento— pueden elevar drásticamente los ingresos. Yerushalmi llama a esto, sin sutilezas, la “fase de explotación”.
Más tarifas significan mayores ingresos para las aerolíneas, que elevaron precios durante y después de la pandemia, pero luego tuvieron que ofrecer descuentos para atraer viajeros. Sin embargo, las estrategias complejas descritas ya generaron inquietud tras la mención de Fetcherr en la llamada de resultados de Delta en julio. El presidente Glen Hauenstein dijo que Delta usaba el sistema en 3 por ciento de su red nacional y que planeaba expandirlo a 20 por ciento antes de fin de año. “Estamos en una fase intensa de pruebas y nos gusta lo que vemos”, aseguró.
La reacción no tardó. Un grupo de senadores demócratas encabezado por Rubén Gallego, de Arizona, envió una carta al CEO de Delta, Ed Bastian, advirtiendo que el programa podría “plantear problemas de privacidad de datos” y que probablemente elevaría tarifas “hasta el punto de dolor de cada consumidor individual, justo cuando las familias estadounidenses ya enfrentan aumento de costos”. El senador republicano, Josh Hawley, lo calificó como “lo peor que he escuchado de la ya terrible industria aérea”. Por su parte, el congresista texano Greg Casar presentó una iniciativa para prohibir a nivel nacional lo que llamó “precios de vigilancia”.
Las aerolíneas competidoras han sido igualmente críticas. El CEO de American Airlines, Robert Isom, sugirió que este tipo de esquemas de IA representan un “engancha y cambia” y son poco éticos. “No es algo que haríamos”, dijo. Southwest Airlines también aseguró que no usa IA en precios.
Fetcherr, por su lado, afirmó que su software “no permite precios individualizados ni personalizados” y “no usará, recopilará ni recibirá información personal identificable”. Agregó que la herramienta incluso podría reducir tarifas en épocas de baja demanda.
Un portavoz de Delta se negó a hacer comentarios sobre los materiales de marketing de Fetcherr, señalando que la compañía trabaja con otras aerolíneas. En una carta a Gallego, Peter Carter, su director de asuntos externos, describió la herramienta como un “sistema de apoyo a decisiones” que los analistas supervisan y afinan. Explicó que la IA “recomienda ajustes de precios en ambas direcciones” y la presentó como una extensión de los modelos de precios dinámicos que las aerolíneas han usado durante décadas.
Sin embargo, publicaciones previas de Fetcherr y Delta sugieren otra cosa. En 2024, Fetcherr había señalado en su blog que su visión futura incluía “precios individualizados” considerando historial de compras y el “contexto en tiempo real de cada búsqueda”, para optimizar cada interacción “al máximo valor”. Ese párrafo fue eliminado tras la polémica.
Además, Hauenstein había reconocido en 2024 que Delta usaba Fetcherr para presentar a ciertos clientes “ofertas optimizadas” que probaban el límite de lo que estaban dispuestos a pagar. “¿Podemos subir 20 dólares sin perder mercado? ¿Podemos subir 40?”, dijo en un evento con inversionistas.
Los analistas aplaudieron. “El Santo Grial de la oferta y demanda es conocer la curva personal de cada cliente”, comentó Michael Linenberg, director en Deutsche Bank. Hauenstein coincidió: “El Santo Grial es ponerte la oferta correcta en la mano, en el momento correcto”.
Para los consumidores, en cambio, el final de esta “fase de explotación” impulsada por IA podría no resultar tan atractivo. Y, como señala Lindsay Owens, directora del think tank Groundwork Collaborative, estas prácticas no se quedarán en la aviación. “En la última década surgió una especie de industria casera de asesores de precios de alta tecnología”, dice Owens, autora de un próximo libro sobre el tema. “Esto no se va a detener en Delta. Los minoristas y las apps de transporte ya están probando lo mismo. La industria aérea exportará estas prácticas a otros sectores”.
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