A principios de agosto, un equipo de siete personas que trabaja en Beast Industries, en Greenville, Carolina del Norte, estudiaba cómo prender fuego al agua. Lleva semanas en esto. La productora, Maddie Montana, ya identificó lo esencial —propano y un conducto para llevar el fuego hasta el agua— y ahora está calculando el costo de un tanque de propano, tubería de PVC y cemento, ya que necesita controlar las llamas para un video titulado: ¿Arriesgarías quemarte vivo por 500 mil dólares?
La idea del video comenzó, como todas, con un título y un avatar. Luego, el equipo creativo afinó el concepto, debatiendo si debía involucrar a varios concursantes o solo a uno, así como la cantidad adecuada de dinero para regalar, antes de entregarlo al equipo de Montana para su ejecución. La exestudiante de cine a mediados de sus veinte debe entregar múltiples escenas para el video.
La prioridad de Montana es hacer videos virales, conocidos en la empresa como “contenido banger”. En promedio, cada video publicado en su canal principal de YouTube obtiene casi 250 millones de vistas en el plazo de un año desde que se sube. Pero con menos de dos semanas para ultimar planes, Montana tiene una preocupación: “Me gusta ser puntual”. Tendrá 10 días para filmar a mediados de agosto, la mayoría de los cuales usará para probar que cada escena funcione según lo planeado. Para este video, el concursante tendrá que superar siete desafíos para quedarse con el premio, incluido uno en el que será lanzado a 24 metros de altura; se espera que todo cueste alrededor de 2.6 millones de dólares. “Mientras todo esté a tiempo, estamos bien”, dice. “Pruebo, corrijo, grabo”.
Si no has oído hablar de Beast Industries, o si ver a gente potencialmente quemarse viva no es lo tuyo, quizá te suene el nombre de su fundador, MrBeast, un joven de 27 años llamado Jimmy Donaldson. YouTube es el lugar más popular del mundo para ver videos, y Donaldson es su mayor estrella. Su canal principal tiene más de 430 millones de suscriptores, más que la población de todos los países excepto dos.
El contenido del canal es similar al de programas de competencia tipo reality como Fear Factor o Survivor, pero está adaptado a la corta atención de internet. Donaldson empieza cada video gritando la premisa para enganchar al espectador y colgando una gran recompensa para mantener a la gente mirando. Un ejemplo reciente: “Acabo de comprar este lujoso jet privado, y si este piloto puede pasar 100 días atrapado dentro, ¡se lo queda!”. En la sede, un reloj muestra en vivo el conteo de suscriptores, que crece minuto a minuto. Según la empresa, los canales de Donaldson en YouTube, Instagram, TikTok y X llegan a más de mil millones de espectadores únicos cada 90 días. “Literalmente no existe ni ha existido en el universo una sola compañía que pueda sacar videos que superen consistentemente las 100 millones de vistas”, dice. “El canal de YouTube es verdaderamente una máquina única en su tipo”.
La oficina de Donaldson, ubicada en el segundo piso del edificio de Beast, tiene baño privado y una cama donde suele dormir. Un póster de Steve Jobs con el lema “Think different” adorna una pared, frente a una gran TV. Admirador de Jobs y Elon Musk, Donaldson quiere construir un imperio empresarial de miles de millones de dólares.
Hasta ahora ha aprovechado su fama para vender barras de chocolate, kits de snacks y herramientas digitales para ayudar a otros creadores de contenido a volverse virales; en los próximos años planea montar un estudio de animación, crear una plataforma de videojuegos y escribir un thriller con el autor James Patterson.
Donaldson opera a una escala mayor que sus pares. Beast Industries emplea a unas 450 personas, de las cuales más de 300 hacen videos. Otras 100 trabajan en el negocio de chocolate, Feastables, y decenas más en la empresa de snacks, Lunchly LLC, y en la de software, Viewstats. Beast generó alrededor de 450 millones de dólares en ventas el año pasado, repartidas por igual entre la operación de videos y Feastables. Sí, Donaldson ingresa más de 200 millones de dólares al año con barras de chocolate amargo con sal de mar y tazas de mantequilla de cacahuate, un negocio que, según documentos enviados a inversionistas, se proyecta que se duplicará en tamaño en los próximos años. Máquinas expendedoras de Feastables están dispersas por las oficinas, y carteles recuerdan a los empleados que integren imágenes del producto en los videos. “Somos capaces de generar la demanda”, dice. “No voy a fingir que conocía todos estos datos cuando me metí en esto”. La división, que se dirige desde Chicago, estaba proyectada para generar más dinero este año que la operación de medios, y es el modelo para iniciativas más nuevas que llevan el nombre de Donaldson pero no requieren su participación diaria. Beast fue valuada en 5 mil 200 millones de dólares el año pasado en una ronda de financiamiento liderada por Alpha Wave Global LP, una firma de inversión vinculada a los Emiratos Árabes Unidos. Le gustaría sacar la empresa a bolsa en los próximos años.
Sin embargo, en este momento, Beast Industries está registrando fuertes pérdidas. Lleva tres años con pérdidas, incluidas más de 60 millones en 2024. Los videos virales explican todo: superan las ganancias de Feastables. Donaldson ha estado gastando entre 3 y 4 millones de dólares en cada video que produce para el canal principal de YouTube, la mayoría de los cuales pierden dinero. En 2023, Beast gastó entre 10 y 15 millones de dólares filmando videos que nunca se publicaron porque no alcanzaban sus estándares. También perdió decenas de millones de dólares produciendo Beast Games, un popular programa para Amazon Prime Video en el que mil personas compitieron por 10 millones de dólares moviendo, entre otras cosas, una roca de 10 mil libras.
El año pasado incorporó a un director general para profesionalizar la operación y reducir costos. Jeff Housenbold, de 55 años, pasó tres décadas en Silicon Valley, con etapas en eBay Inc. y en la empresa de medios Shutterstock Inc. antes de unirse a Beast Industries. Ha trabajado en 22 compañías, se ha sentado en 44 consejos y ha invertido en más de 100 negocios, y no tiene reparo en decir que puso en pausa una vida cómoda en el norte de California, con tres hijos que crecieron viendo a MrBeast. En la oficina de Beast, habla de apuntar a más de 100 millones de dólares en ahorros para transformar la empresa de una startup de alto crecimiento a una compañía rentable que pueda vivir décadas. Compara a Beast con Uber Technologies Inc. y DoorDash Inc., dos empresas en las que invirtió y asesoró. Housenbold “realmente construyó, escaló y dirigió compañías que han hecho miles de millones en ingresos”, dice Donaldson. “Nunca había tenido un líder así”.
Housenbold presenta a MrBeast como el Mickey Mouse de la compañía y dice que el objetivo es convertir a Beast Industries en The Walt Disney Co., un conglomerado de entretenimiento diversificado. “Aquí hay una oportunidad mucho más grande que solo ser un youtuber”, afirma. “Jimmy siempre será la piedra angular, pero Jimmy no escala. Ya filmaba 26, 27, 28 días al mes”. Housenbold visualiza construir un universo cinematográfico de MrBeast, y ha organizado una sala de guionistas que ha bosquejado una “biblia del mundo”: la historia de fondo. Es reacio a compartir muchos detalles, pero dice que están desarrollando siete u ocho personajes de un planeta ficticio que inspirarán una serie animada, un cómic, un programa de TV y juguetes. Y aunque la comparación con Disney es imperfecta, no es descabellada: toda empresa de entretenimiento quiere ser Disney, y ninguna lo es. Pero Donaldson tiene más seguidores que casi cualquier persona o compañía en la Tierra, lo que le permite dirigir a los fans hacia lo que esté vendiendo. Incluso coquetea con abrir un parque temático.
De los videojuegos caseros a la fórmula de la viralidad
El canal hoy conocido como MrBeast comenzó como MrBeast6000, el seudónimo de Donaldson cuando jugaba en Xbox en su casa en Greenville. Aunque apenas era un preadolescente, ya era emprendedor. Entre subir clips jugando Minecraft y Call of Duty, publicaba videos como: ¿Cuánto dinero gana PewDiePie?????, en el que analizaba la economía de los principales creadores de YouTube. PewDiePie era entonces el creador más popular de YouTube; sus videos de gaming estaban salpicados de humor juvenil y comentarios que atraen a uno de sus públicos clave: niños y adolescentes. Donaldson calculó el número de vistas diarias de PewDiePie, restando de ellas el 40 por ciento de videos que probablemente no tenían anuncios por bloqueadores y por visualización en teléfonos móviles. Luego multiplicó esa suma por la tarifa publicitaria promedio y dedujo que la mayor estrella de YouTube ingresaba alrededor de 400 mil dólares al mes.
Donaldson experimentaba con “side hustles” en línea, comprando cuchillos en China y vendiéndolos a cinco veces el precio. Estos primeros experimentos casi le provocan un infarto a su mamá, Sue. “¿Y si alguien mata a alguien con un cuchillo?”, dice Donaldson que le preguntó. Así que se enfocó en YouTube y tuvo su primer éxito viral con un video de casi 24 horas en el que cuenta del uno al 100 mil. Prefiguró lo que se convertiría en la fórmula mágica. Tiene un título pegajoso: ¡Conté hasta 100,000! y se basa en una hazaña tan absurda como intrigante.
Para 2016, al terminar la preparatoria, Donaldson sabía que quería ser youtuber. Pero se inscribió en la East Carolina University, en Greenville, por insistencia de Sue. Aún no ganaba lo suficiente de YouTube para mantenerse, pero estaba obsesionado con un tema que no podía aprender en un aula: la viralidad. Él y sus amigos veían los videos más populares de YouTube y analizaban por qué tenían éxito. Desde entonces ha codificado sus preceptos en un documento de 36 páginas, filtrado en línea por exempleados, titulado: Cómo triunfar en la producción de MrBeast. “Pasé básicamente cinco años de mi vida encerrado en un cuarto estudiando la viralidad en YouTube”, escribe Donaldson. “Algunos días, yo y otros nerds pasábamos 20 horas seguidas estudiando la cosa más mínima, como si hay correlación entre una mejor iluminación al inicio del video y menos abandono de espectadores”... y sí la hay. Dejó la universidad tras un semestre.
Pese a la pérdida crónica de dinero, gran parte de la estrategia de MrBeast se reduce a “menos es más”. En lugar de producir 100 videos y esperar que uno pegue, hace un video que espera que obtenga tantas vistas como sea posible. En 2018 decidió comprarle un auto de 12 mil dólares a su padrastro… con monedas. Pretendía retirar 1.2 millones de centavos del banco, pero tras darse cuenta de que quizá no hubiera tantos centavos en toda Carolina del Norte, incluyó “nickels”, “dimes” y “quarters”, que él y sus amigos llevaron a una agencia local en carretillas. Donaldson atrapa al espectador inyectando duda sobre la misión: Seguramente, la agencia no aceptaría 12 mil dólares en monedas, ¿cierto? Pero los aceptó, y Donaldson eligió una Jeep Patriot 2014 con 98 mil millas. Si un video funciona, este obtuvo 26 millones de vistas, que era mucho hace siete años, Donaldson lo recrea con un giro, como comprar un Chevy Camaro de 17,500 dólares con billetes de 1 dólar.
Muchos de los videos de Donaldson tienen un cariz filantrópico, una prioridad para él y para Sue, teniente coronel retirada del Ejército de EU que, dice, empuja a su hijo a ser “un modelo positivo”. En uno, dio propinas de cientos de dólares a repartidores de pizza cuando entregaban las órdenes, regalando en total unos 10 mil dólares. Repitió la hazaña con conductores de Uber. En otro video, tomó 30 mil dólares de un patrocinador y se los dio a un streamer aleatorio en Twitch. Le dio 3 millones de centavos a su suscriptor número 3 millones. Las producciones se volvieron más elaboradas, y Donaldson desarrolló formatos recurrentes como el video de “encierro” (Pasé 50 horas en confinamiento solitario). A finales de 2020 ya tenía más de 35 millones de suscriptores en YouTube, en su mayoría hombres de 12 a 24 años, y gastaba alrededor de 300 mil dólares por video.
A medida que Donaldson se volvió el youtuber más famoso, empezó a explorar otros negocios. En 2020 se asoció con Virtual Dining Concepts para lanzar MrBeast Burger, una cadena de hamburguesas que operaba principalmente desde cocinas fantasma. Un año después, inició Feastables. Al crecer con enfermedad de Crohn, era sensible a los alimentos poco saludables y de producción masiva, pero también vio una oportunidad en promover hamburguesas y dulces ante una audiencia altamente receptiva. El chocolate, en particular, le pareció una categoría que podía monetizar con un producto mejor y una estética estilo Beast, que tiende al azul claro y rosa.
En 2022, Donaldson se mudó a su actual sede de 56 hectáreas. Se suponía que albergaría a todos en la empresa, pero Beast la rebasó en cuatro meses. Repartió a su equipo entre seis o siete ubicaciones distintas en Greenville, incluida una antigua iglesia de mil 400 metros cuadrados ahora conocida como estudio A, donde filmó su video más visto hasta la fecha (873 millones de vistas), su versión de la serie de Netflix Squid Game. Para financiar la operación en rápida expansión, Donaldson levantó capital —195 millones de dólares en total en dos rondas, lo que valuó a Beast Industries en mil 500 millones—. A inicios de 2024, mientras recaudaba aún más dinero, el capitalista de riesgo Chamath Palihapitiya, quien lideró la primera ronda, lo presentó con Housenbold, que tenía un fondo de inversión y era coach de directores generales.
Durante mucho tiempo, Donaldson se resistió a contratar a alguien con demasiada experiencia empresarial. Estaba convencido de que si venías de un entorno tradicional, especialmente de Hollywood, no entenderías la forma Beast. Apuntó a gente apasionada por YouTube y trató de clonarse a sí mismo entrenándolos personalmente. Muchos empleados comenzaron en Beast Industries durante la universidad y nunca se fueron. El gerente del canal principal, Will Fowler, empezó como productor, y el guionista principal de Beast Games, Kyle Bennet, fue asistente de producción. Casi todos fueron contratados por Kara McCloud, quien se unió a la empresa a mediados de sus veinte tras gestionar los restaurantes Waffle House.
“Estaba incorporando a gente joven que pensaba diferente”, dice Donaldson. “El problema es que entonces no tienes la experiencia y cometes muchos errores que todos ya cometieron antes, y eso desperdicia tiempo y dinero”. En otras palabras, su estrategia funcionó en ciertas partes de la operación, pero no en otras. Housenbold dice: “Teníamos personas que no tenían absolutamente ninguna experiencia y no tenían idea de lo que estaban haciendo”.
La era Housenbold en Beast Industries
La responsabilidad le pesó a Donaldson, estrella de cada video y director general de facto. MrBeast Burger, concebido en la pandemia para apoyar a restaurantes, creció a miles de sucursales pero acumuló quejas. En 2023 demandó a su socio Virtual Dining Concepts por entregas tardías, empaques sin marca y “pedidos incomibles”, mientras que la empresa negó las acusaciones. Un año después, un exempleado lo señaló por falsificar obsequios y usar proveedores con trabajo infantil en Feastables, lo que Donaldson rechazó, asegurando que construye una cadena de suministro ética para el chocolate.
Mientras Donaldson ofrecía un programa de TV en Hollywood, muchos compradores, incluida Netflix, se resistieron al costo y a sus exigencias de propiedad. La mayoría de los servicios de streaming insisten en ser dueños de un programa a menos que lo produzca un gran estudio, y aun así buscan un control a largo plazo. Pero Amazon.com Inc., en busca de un éxito que llamara la atención sobre Prime Video, se comprometió a gastar 100 millones de dólares en la primera temporada de Beast Games, unos 10 millones por episodio, y cedió la propiedad. Hacer el programa fue una experiencia nueva para Donaldson. Dice que Beast se pasó de presupuesto por mala gestión, inexperiencia… y su decisión, en el final de temporada, de duplicar el premio a 10 millones de dólares.
Antes del estreno de Beast Games, la youtuber Rosanna Pansino acusó a Donaldson de condiciones de trabajo inhumanas en el set. Paralelamente, algunos concursantes lo demandaron a él y a Amazon por supuesta falta de comida, atención médica e incluso casos de acoso sexual. Donaldson respondió en X que las acusaciones estaban “exageradas”. La demanda, aún en curso y con demandantes anónimos, ha sido impugnada por Beast y Amazon, que piden su desestimación. Un portavoz asegura que Donaldson contactó a cientos de participantes, muchos de los cuales volverían a competir.
Donaldson conoció a Housenbold en un Walmart de Greenville mientras revisaba el abasto de Feastables. Lo invitó a visitar y hablaron sobre expandir la marca a Australia, mercado que veían con gran potencial. Housenbold quedó impresionado por la ambición y dominio de datos de Donaldson, aunque le inquietó una idea del equipo: lanzar Lamborghinis en paracaídas sobre un sitio icónico australiano, sin permiso de vuelo. Al final, la promoción se realizó, pero sin autos cayendo del cielo. Tras pasar más de 20 horas juntos, Donaldson incluso lo invitó a conocer a su madre, Sue, cita que le hizo perder su vuelo.
Pese a sus reservas iniciales, Sue, la madre de Donaldson, hoy abraza su profesión. Ha reunido memorabilia de sus videos —incluida una muñeca gigante de Squid Game— en un almacén que el equipo llama el Museo de MrBeast. Presente a diario en las oficinas, funge como árbitra de quién se acerca a su hijo. Housenbold pasó su prueba: no intentar impresionarla ni presumir lujos, mientras Donaldson, con una fortuna estimada en 2 mil 500 millones de dólares, sigue volando en aerolíneas comerciales. “Somos gente humilde”, dice. Donaldson estuvo insistiendo a Housenbold los días siguientes, invitándolo a volver a juntarse, cosa que hizo. Finalmente, Donaldson le dijo lo que realmente necesitaba: alguien que lo ayudara a dirigir su negocio.
En una sala de juntas de Beast Industries, Shrek suena en la TV mientras un guardia observa a jóvenes aplanar billetes de 1 dólar. Donaldson regala sumas tan grandes de dinero en sus videos que retira millones en billetes de 1 dólar del banco y su equipo los arruga para crear montañas más vistosas en cámara. El proceso fue tan tardado que un empleado diseñó una máquina para automatizarlo. Beast no usa los billetes de 1 dólar para pagar premios: transfiere el dinero por banco a los ganadores; por eso los empleados vuelven a alisar y a fajarlos para regresarlos al banco.
La prioridad de Housenbold ha sido reducir la dependencia de Donaldson. “No quiero ser el protagonista de todos los shows”, admite el creador, ahora con más tiempo para nuevas ideas. Hablan entre 7 y 10 veces al día; el CEO vive en una antigua casa de Donaldson en Greenville y recibe visitas constantes del youtuber para “darle duro” a distintos temas. Juntos han comenzado a incorporar más supervisión adulta, o como ellos dicen, “personas con experiencia vivida”.
Housenbold ha contratado a más de 50 empleados, incluido un director jurídico, una directora de personal y un director financiero. Planea contratar a decenas más el próximo año. Aunque Donaldson prefiere tener a su equipo cerca, ahora cuentan con empleados en Chicago, Los Ángeles, Nueva York y San Francisco, así como con relaciones con estudios de doblaje en todo el mundo.
Aun con la contratación y la expansión, Housenbold quiere recortar 100 millones de dólares del presupuesto de Beast este año, que se proyectó en unos 800 millones en una presentación a potenciales inversionistas. Quería ayudar a Donaldson a levantar unos 200 millones en 2025, pero recaudaron menos que eso, dice Housenbold, porque están desarrollando nuevos negocios con socios no revelados que invertirán directamente en la compañía. Housenbold dice que el negocio casi alcanzará el punto de equilibrio este año y debería volverse rentable en 2026.
No fue difícil encontrar ahorros. Beast pausó temporalmente la producción de su canal de gaming, recortó al personal del canal de 70 a 15 y redujo el tiempo que Donaldson dedicaba a filmar sus videos. Los nuevos son ligeramente menos populares, pero mucho más rentables. El recorte de costos en el canal principal ha sido aún más sencillo.
Beast Industries ha comprado más de 50 Teslas y una docena de Lamborghinis. Ahora Housenbold negocia un patrocinio de 25 millones de dólares con Lamborghini en Estados Unidos y otro con una empresa de productos para mascotas que busca patrocinar un video de mil animales, de los cuales 200 serían perros.
Housenbold no se entromete demasiado en el enfoque creativo de Donaldson, incluida la alegría que le da regalar sumas enormes de dinero.
Donaldson ha aprendido que no siempre necesita gastar más dinero para impulsar la audiencia. No hay una gran diferencia entre regalar un millón y 100 mil dólares; para un espectador promedio, ambos números son grandes y se conectará para ver el desenlace. De hecho, regalar un millón a veces suprime la audiencia. “Definitivamente encontramos el punto donde más dinero no equivale a más vistas”, dice Donaldson. “Si le diera a una persona al azar en la calle un millón de dólares, muchas personas que vean ese video, especialmente porque tenemos una audiencia muy internacional… simplemente no creen que sea real”.
Aunque hoy no es un día oficial de rodaje para Donaldson, dedicará tres horas a filmar videos más cortos y a trabajar en algo para un video del canal principal. Ha puesto a dos personas que solían salir juntas durante 30 días… unidas por una cadena que se acorta a lo largo de la filmación. Si llegan al final, se reparten 250 mil dólares. El video se graba en una instalación del campus de Beast, no lejos de una prisión falsa donde encerraron a un detective de Brooklyn y a un criminal de cuello blanco en la misma celda durante 100 días; lo lograron y cada uno obtuvo 240 mil dólares. Housenbold ha liberado a Donaldson de más tareas operativas que no eran su fuerte. “No estamos donde estamos porque yo sea un genio de los negocios”, dice Donaldson. “Sé cómo hacer mejor contenido en YouTube que cualquiera en el mundo”.
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