En la plaza Odenplan, en el centro de Estocolmo, grupos de estudiantes de preparatoria disfrutan de un día libre y del clima primaveral. Aunque aún faltan semanas para la graduación, algunos ya lucen sus birretes, como dicta la tradición sueca. Una de ellas es Olivia Persson, de 19 años, quien, además del sombrero marinero, lleva una lata de bolsitas de nicotina de colores vivos. Lo mismo hacen la mayoría de sus amigas, mostrando envases con sabores como durazno y manzana con menta, que guardan en bolsillos y bolsas.
“Es simplemente divertido”, dice Persson sobre los paquetes del tamaño de un chicle, o snus sin tabaco, que se colocan entre encías y labios para una dosis rápida de nicotina. “Te sientes más alerta, y como todo el mundo lo hace, es fácil pensar: ‘¿Qué tan malo puede ser?’”.
Las bolsitas de nicotina —como Zyn, Velo y otras marcas— han crecido en popularidad en todo el mundo, y los hombres han liderado el consumo en mercados clave como Estados Unidos. Pero en Suecia, el primer país declarado oficialmente “libre de humo” (menos del 5 por ciento de adultos fuma), el crecimiento entre mujeres jóvenes ha llamado la atención de las marcas. El 15 por ciento de ellas declaró usarlas diariamente en 2024, superando por casi cinco puntos porcentuales a los hombres del mismo grupo de edad, según la agencia nacional de salud. Esto representa un alza del 57 por ciento en solo dos años.
El snus tiene una larga tradición en Suecia, donde los agricultores comenzaron a usar tabaco suelto sin combustión hace más de dos siglos. Hoy, aunque el snus tradicional sigue siendo popular entre los hombres, las versiones sin tabaco, introducidas a finales de los 2000 como alternativa para dejar de fumar, han sido adoptadas por más mujeres, gracias a su tamaño discreto, empaques coloridos y variedad de sabores. Algunas latas incluso tienen diseños brillantes.
“Las bolsitas de nicotina se llamaban coloquialmente ‘snus de chicas’ cuando aparecieron”, comenta Helen Stjerna, directora del grupo A Non Smoking Generation. “Está clarísimo a quién están apuntando”.
La apuesta por las mujeres podría dar dividendos tanto a startups como a gigantes del tabaco, que buscan una mayor tajada del mercado, estimado actualmente en 7 mil millones de dólares, con una proyección de crecimiento del 30 por ciento anual hasta 2030, según Grand View Research Inc. Si la estrategia funciona en Suecia, podría replicarse globalmente, aunque las leyes varían de país en país. En Estados Unidos, por ejemplo, las marcas buscan romper con los estereotipos que asocian la nicotina oral con beisbolistas y hombres conservadores. Pero las bolsitas coloridas y sabrosas también evocan recuerdos de la crisis del vapeo, cuando empresas fueron acusadas de dirigirse a adolescentes.
Aunque las alternativas sin tabaco suelen considerarse menos dañinas que los cigarrillos o incluso los vapeadores, no están libres de riesgos. Se les vincula con daños en las encías y afecciones cardiovasculares, y expertos en salud temen que puedan convertirse en puerta de entrada al tabaco para quienes no fuman. De hecho, los datos de salud muestran un ligero pero preocupante repunte del tabaquismo entre jóvenes suecos en los últimos años.
Incluso en Suecia se está endureciendo la regulación. En 2024, la agencia de protección al consumidor ganó un caso contra una marca que promocionaba sus bolsitas con videos en TikTok, amenazándola con una multa de 500 mil coronas suecas (alrededor de 52 mil dólares). También presentó una denuncia contra la popular cantante Fröken Snusk por promocionar una marca propia de bolsitas color rosa brillante que, supuestamente, apuntaba a menores de edad.
Las grandes tabacaleras aseguran estar tomando medidas para evitar llegar a consumidores jóvenes, y la FDA estadounidense declaró en enero que el uso entre adolescentes sigue siendo bajo.
Aun así, las empresas no quieren eliminar los sabores. “Cumplen un papel importante para lograr que los fumadores se cambien”, dice Asli Ertonguc, directora de British American Tobacco para Europa Occidental.
“Las investigaciones indican que las bolsitas con sabor atraen más a los fumadores que el tabaco saborizado tradicional”, dijo Philip Morris International Inc. (PMI), que adquirió Swedish Match —fabricante de Zyn— en 2022.
En los cuatro años desde la fundación de Après Nicotine AB, Jakob Granström, ex empleado de PMI, ha visto cómo se diversificaron las potencias, tamaños y sabores del producto. Además del té helado de durazno y el appletini, Après ha lanzado sabores como lima-cactus, crema de limón y uno inspirado en un refresco sueco popular. “Alrededor del 30 por ciento de los productos actuales no existía hace apenas un año”, afirma Granström, quien asegura que no se diseñaron pensando en un público específico.
Apuntar a las mujeres no es una táctica nueva en el marketing de tabaco. En los años 20, tras el voto femenino en EU, las marcas promovían los cigarrillos como “antorchas de la libertad”. Décadas después, Philip Morris lanzó los Virginia Slims, cigarrillos delgados y largos vendidos como símbolo de sofisticación femenina. Hoy, críticos argumentan que las campañas en redes sociales con mujeres de uñas impecables, peinados perfectos y buena iluminación buscan el mismo efecto con las bolsas de nicotina.
“Está clarísimo que se dirigen a mujeres jóvenes, incluso en TikTok o Instagram”, dice Stjerna. “Son chicas guapas pasándola bien con sus latas de nicotina en el centro de la escena”.
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