Hasta 2022, Jaelan Davis jamás había pensado en comprar una bolsa Coach. Esta influencer de 27 años solía preferir hallazgos eclécticos en tiendas de segunda mano o cadenas como T.J. Maxx. Pero un día, navegando en línea, encontró una bolsa Tabby en color crema. Su diseño clásico, con correa corta y herrajes dorados, le llamó de inmediato la atención. Por 495 dólares, le pareció un gasto justificado para celebrar un logro profesional reciente.
Davis compró la Tabby. Tres años después, ya tiene otras 11 bolsas Coach de distintos colores y estilos, que presume con regularidad ante sus más de 110 mil seguidores en TikTok. “Siempre estoy buscando. Siempre estoy comprando. Siempre estoy en su sitio web”, cuenta Davis, quien vive en Washington, D.C., y trabaja a tiempo completo como creadora de contenido.
Coach incrementa ventas y renueva imagen entre consumidores jóvenes
Coach ha vivido un resurgimiento gracias a una nueva generación de consumidoras como ella. Tras años difíciles y varios giros en su estrategia de marketing, la histórica firma estadounidense de artículos de piel registró ingresos por casi mil 300 millones de dólares en su trimestre fiscal más reciente, un crecimiento del 15 por ciento respecto al mismo periodo del año anterior, según el reporte financiero de su matriz, Tapestry Inc., con sede en Nueva York.
La noticia impulsó las acciones de Tapestry, que han subido 154 por ciento en los últimos tres años, en gran parte gracias al éxito de Coach. En contraste, las acciones de Capri Holdings Ltd.—propietaria de Michael Kors y Versace—han caído 58 por ciento en el mismo periodo. Las demás marcas de Tapestry no han logrado alcanzar el mismo nivel de afinidad entre las consumidoras jóvenes, lo que llevó a la empresa a vender Stuart Weitzman a principios de este año.
¿Puede la guerra comercial de Trump frenar a Coach?
La gran interrogante ahora es si la guerra comercial impulsada por el expresidente Donald Trump pondrá en riesgo este crecimiento. Entre los factores a favor, destacan los precios: modelos como la Tabby, la Brooklyn y la Empire—las más populares—van de los 295 a los 695 dólares, muy por debajo de lo que cobran las marcas europeas de lujo como LVMH o Chanel por productos similares. Además, estas marcas ahora enfrentan un arancel del 10 por ciento al ser importadas a EU.
Del lado negativo, Tapestry produce la mayoría de sus artículos en países como Camboya, Filipinas y Vietnam, los cuales están sujetos a aranceles recíprocos de entre 17 y 49 por ciento. Por ahora, estos gravámenes están suspendidos mientras continúan las negociaciones comerciales.
Durante la conferencia con inversionistas del 8 de mayo, ejecutivos de Tapestry afirmaron que los aranceles tendrán un impacto “no significativo” en el presente año fiscal. Además, adelantaron que seguirán elevando el precio promedio de los productos Coach, ya sea aumentando precios, eliminando descuentos o promoviendo artículos de mayor valor, como las bolsas.
La estrategia de lujo accesible y marketing en redes sociales
Algunas analistas opinan que Coach está mejor posicionado que sus competidores para ajustar precios sin perder clientela. “Hoy en día, el consumidor está dispuesto a pagar por valor”, afirma Jessica Ramírez, cofundadora de Consumer Collective, una firma especializada en retail. “Y valor no significa barato, sino durabilidad. ¿Voy a pagar un poco más pero con calidad? Con Coach, sí”.
La marca no siempre gozó de esta percepción. En los 2000, en su carrera por posicionarse frente a Michael Kors y Kate Spade (que eventualmente fue adquirida por Tapestry), Coach bajó precios para liderar la categoría de “lujo accesible”, ubicada entre la moda económica y el lujo exclusivo. Durante la Gran Recesión, redobló esta estrategia: bajó aún más los precios de sus icónicas bolsas tipo hobo y productos con la “C” estampada, y se enfocó en promociones en grandes almacenes.
Durante la última década, Coach se enfocó en recuperar su imagen cool saliendo de los centros comerciales y apostando por figuras influyentes. Bajo la dirección creativa de Stuart Vevers, la marca cerró tiendas, consolidó ubicaciones y lanzó campañas publicitarias con celebridades como Selena Gomez, Jennifer Lopez y la rapera surcoreana Lee Young-ji. Aun así, borrar la percepción de marca de descuentos tomó tiempo. Para 2016, Coach ya había alcanzado lo que Ramírez llama un “efecto halo”: mantener precios de línea y salir de los canales mayoristas que recortaban precios.
TikTok, nostalgia Y2K y personalización: las claves del nuevo Coach
Hoy, Coach ha sabido conectar con la cultura pop, especialmente entre jóvenes que buscan marcas que les permitan expresarse. En TikTok, es común ver a influencers mostrando sus bolsas Coach decoradas con dijes en forma de cerezas, peras o pretzels. “Coach fue de los primeros en lo que yo llamo la ‘gran charmificación’, usando llaveros y accesorios para convertir una bolsa en una declaración personal”, explica Adriana Goldenberg, directora asociada de Canvas8, firma de análisis de marca.
El auge nostálgico por la estética de los 2000 también ha favorecido el valor de las bolsas vintage. Coach lo ha aprovechado relanzando y reciclando productos de segunda mano. La estrategia ha funcionado: recientemente la marca ocupó el cuarto lugar en el Lyst Index, ranking trimestral de las marcas de moda más buscadas del mundo.
Un fenómeno viral con alto impacto comercial
Las clientas siguen regresando por más. Maddy Burn, una joven de 21 años en Illinois, dice que ha crecido su colección de bolsas Coach nuevas y usadas de una a 36 en solo tres años. “No sé cuánto he gastado en Coach—probablemente lo equivalente a varias mensualidades de hipoteca”, bromea.
Alexis Wilkerson, de 26 años, quien divide su tiempo entre Filadelfia y Nueva York, calcula haber invertido alrededor de 15 mil dólares en productos Coach, los cuales mostró recientemente en un video en TikTok que superó los 4 millones de vistas. En él, presume su colección de correas y bolsas en todos los colores imaginables.
Aunque los precios suban, Wilkerson asegura que seguirá fiel a la marca, siempre que sigan siendo razonables. “No creo que lleguen a estar al nivel de Louis Vuitton o Gucci”, dice. “Eso es justo lo que las diferencia: su atención a la calidad sin elevar los precios hasta hacerlos inalcanzables.”
—Con información de Jeannette Neumann
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