Chad Rubin empezó a vender componentes de aspiradoras en Amazon.com en 2008 y lo convirtió en un negocio multimillonario. En los últimos años, sin embargo, a Rubin le ha resultado cada vez más difícil competir en el concurrido sitio, donde se ha visto obligado a contratar publicidad que reduce sus ganancias. El año pasado decidió trasladar parte de su negocio a un nuevo sitio web donde destacarse es más fácil y más barato, Walmart.com.
"Amazon vende 25 mil tipos diferentes de soportes para papel higiénico", dice Rubin, que en realidad subestima un producto que tiene más de 70 mil resultados de búsqueda en el sitio. "¿Cómo ganar y diferenciarse en ese contexto?" En los últimos 12 meses, miles de comerciantes como Rubin han contestado esa pregunta desplazándose al mayor rival de Amazon.
La idea de que comerciantes de Amazon vendieran a través de Wal-Mart Stores habría resultado risible hace apenas unos años. Pero las cosas han cambiado. Las vacilantes operaciones de comercio electrónico de Wal-Mart han dado indicios de vida desde que la compañía adquirió la startup Jet.com el año pasado y puso a cargo a uno de sus fundadores, Marc Lore. Mientras tanto, entre los comerciantes Amazon se ha hecho fama de exigente y malhumorado, y de expulsar a los vendedores de su mercado cuando los clientes se quejan, además de cobrarles mayores comisiones y nuevos productos publicitarios que los comerciantes dicen que ahora se les exigen para obtener ventas.
Para los comerciantes, Wal-Mart es hoy lo que Amazon era hace 10 años: una gran frontera con margen para crecer. Amazon, por su parte, cosecha las recompensas de su popularidad. Atrae 180 millones de visitas únicas en la web por mes, alrededor del doble del tráfico de Wal-Mart y, en consecuencia, puede cobrar caro a los comerciantes para acceder a la acción.
La superpoblación en Amazon.com es motivo de preocupación para los comerciantes que generan casi la totalidad de sus ventas en el sitio. El año pasado, Robert Roque empezó a colocar inventario de sus negocios de salud y belleza en Walmart.com y en Jet. Actualmente realiza alrededor de la mitad de sus ventas en Amazon –mientras que antes representaban el 90 por ciento- debido al rápido aumento que observa en Wal-Mart. "Tuvimos que diversificar", dice. "No podíamos quedarnos cruzados de brazos y depender de Amazon porque era tener todos los huevos en la misma canasta".
Wal-Mart tiene una larga y contenciosa historia con sus proveedores, y utilizó sus miles de tiendas físicas y millones de clientes como elementos para presionarlos a bajar los precios.
La mayor firma minorista del mundo tiene buenos motivos para ser más flexible con sus vendedores online. Si bien la tienda online de Wal-Mart ha generado un impresionante crecimiento de las ventas en los últimos trimestres, alberga a apenas miles de vendedores, en comparación con los más de dos millones de Amazon. Wal-Mart tiene que ponerse al día si quiere igualar la reputación de Amazon de tienda donde puede comprarse de todo.
"Nadie quiere que un comprador busque algo en su sitio y no lo encuentre, ya que podría perderse a ese cliente para siempre", dice David Spitz, cuya ChannelAdvisor trabaja con Wal-Mart en el reclutamiento de nuevos vendedores.
Por lo general, firmas como ChannelAdvisor y CommerceHub invitan a comerciantes a incorporarse a Wal-Mart y les venden software para que puedan ofrecer sus productos en el sitio. "Convencerlos no es difícil", dice Craig Vanderwier, gerente de ventas de internet de Maple Hill Golf, una firma minorista familiar de golf que ya había trabajado con ChannelAdvisor unos años.
La ofensiva comienza a rendir frutos: ahora Wal-Mart vende 50 millones de productos online, más que los aproximadamente 10 millones de hace un año, con lo que ha reducido la brecha con Amazon, que ofrece unos 350 millones de productos.
