Después de haber pasado años promocionando su calzado y su ropa para consumidores de moda alternativa en bares, salones de bolos y de billar, Puma cambió su objetivo de marketing por atletas confiables.
Para una nueva campaña publicitaria que llama Forever Faster, Puma convocó a atletas como el corredor Usain Bolt, la golfista Lexi Thompson y el ídolo del futbol Mario Balotelli, presentando a cada uno en situaciones que destacan tanto sus proezas atléticas como sus vidas fuera del campo de juego.
"Quería reposicionarse más como marca de desempeño deportivo que ligada a la informalidad como antes", dijo Julian Easthope, analista de Barclays Capital que recomienda vender las acciones. "Necesitaba absolutamente hacer algo para revitalizarse el lado deportivo porque había perdido su ventaja".
El máximo responsable ejecutivo, Bjoern Gulden, está tratando de inyectar una nueva chispa a Puma, donde se espera que la ganancia este año sea un tercio de lo que era un decenio atrás. Gulden, exfutbolista alemán que prefiere los atuendos deportivos a vestir de chaqueta y corbata, pasó alrededor de 14 meses al frente de la joyería danesa Pandora A/S, donde se le atribuye haber transformado el negocio y restaurado la confianza de los inversores.
Un aviso televisivo de la campaña presenta a Bolt jugueteando en un jacuzzi con un grupo de mujeres antes de atarse el cordón de sus zapatillas y salir corriendo, a Thompson defendiéndose de dos hombres musculosos en una pelea de lucha libre y Balotelli guiñando el ojo al recibir una tarjeta roja. "Se desalienta la obediencia", dicen los atletas.
VILLANO, SALVADOR
"Sin una base sólida en el deporte, no teníamos eco en nuestros clientes", dijo Adam Petrick, director de marketing de Puma.
Kering SA, que es propietario de un 86 por ciento de Puma además de marcas como Gucci y Bottega Veneta, necesita transformar a Puma para mantener el precio elevado de la acción del fabricante de calzado. Puma se negocia a 25 veces las ganancias previstas para el año próximo, más que Nike y Adidas, pese a que tiene un margen de ganancias de 4 por ciento en comparación con 15 por ciento en Nike y 11 por ciento en Adidas.
Puma está "invirtiendo en deportes para recuperar credibilidad y espacio en góndola", dijo Volker Bosse, analista de Baader Bank AG, que tiene para la empresa la calificación "mantener".
Forever Faster, que según Puma es su campaña más grande en por lo menos un decenio, exhorta a los consumidores a repensar sus percepciones: una imagen de Bolt en los momentos iniciales presenta la palabra 'duda' tachada en rojo, y una foto de Balotelli reemplaza 'villano' por 'salvador'.
La empresa no dice cuánto costará la campaña, más allá de haber señalado a los inversores que los gastos de comercialización serán "significativamente" más altos este año.
Puma indica que las estrellas de Forever Faster le ayudarán a desafiar a Adidas, dominante en los auspicios futbolísticos europeos, y a Nike, que es fuerte prácticamente en todo lo demás. Puma retuvo un 2.1 por ciento del mercado global de ropa deportiva con un valor de 255 mil millones de dólares en 2013, en comparación con un 15 por ciento en el caso de Nike y 11 por ciento de Adidas, según la firma de investigación de mercado Euromonitor International.
