A pesar de que esta línea de acción es consistente con gobiernos de izquierda, que suelen mostrarse preocupados por defender a grupos vulnerables de consumidores de grandes empresas que usan la publicidad como arma de influencia nociva para incrementar injustificadamente ventas, la llamada 4T sigue manteniendo su distancia de la ruta que podría llevar a una indispensable actualización de la legislación en la materia.
Esta reflexión cobra sentido al revisar la denuncia, recientemente presentada por la Organización Europea de Consumidores, en contra de la conocida plataforma de origen chino Shein, por utilizar recursos “oscuros” (dark patterns) para incrementar decisiones de compra no intencionadas. Tal como la demanda lo explica, la gigante de la moda manipula a los usuarios para que adquieran productos de manera más rápida, constante y en mayores volúmenes, utilizando técnicas digitales cuestionables.
La demanda describe la forma en la que el empleo de tácticas como la falsa urgencia de compra, descuentos efímeros, opiniones sesgadas, contadores regresivos de ofertas, registros forzados y muchas más, que influyen en sectores poco resistentes de consumidores, ejerciendo sobre ellos una presión psicológica irresistible. Es lo que comúnmente describimos como “consumismo”, pero que a nivel digital alcanza niveles muy altos de sofisticación e impacto. Digamos que el uso de estas técnicas digitales conduce a que los clientes terminen adquiriendo productos que en condiciones normales —de contar con información veraz y transparente— no habrían comprado.
En términos del expediente formado con motivo de esta queja, las conductas descritas están previstas y deben ser sancionadas de conformidad con la Directiva sobre Prácticas Comerciales Desleales de la Unión Europea, por lo que todo indica que este será solo el inicio de una amplia investigación para acotar estas tácticas abusivas.
En realidad, aun y cuando la acusación se ha dirigido a Shein, es evidente que son diversas las empresas que recurren a esta clase de estrategias para competir, creando un ambiente de alta presión para ciertos segmentos de consumidores que son asediados por mensajes de todo tipo, en toda clase de vías de acceso. Hay que entender que estos “recursos oscuros” no consisten solo en hacer llamativa una oferta, sino en toda una estrategia para persuadir a través del “bombardeo” de información e imágenes. ¿Alguien se puede resistir a una invitación a recibir un obsequio? Tal vez una vez, pero cuando el mensaje se repite incansablemente, hasta el consumidor más entrenado termina por apretar el botón que inicialmente rechazaba.
Así como la 4T en su momento asumió los cambios a la legislación en materia de etiquetado de alimentos procesados como bandera del régimen de protección a consumidores, la regulación de las técnicas que emplean recursos digitales oscuros debe ser impulsada cuanto antes. Los daños no se limitan a consumidores frustrados por ser manipulados para adquirir lo que no necesitaban, sino que, en el mercado del “fast fashion”, las consecuencias secundarias llevan a la producción de textiles de bajo costo con químicos tóxicos, y a impulsar un modelo económico basado en la explotación laboral.
Como estamos observando, en estos tiempos tiene mucha mayor regulación una gaseosa que el uso de inteligencia artificial para fines deleznables.