Javier Murillo

Nuevo paradigma en la mercadotecnia de eventos, del Super Bowl y más allá

La predicción científica para eventos como el Super Bowl ya no se basa únicamente en suposiciones o intuiciones.

En la era actual, donde la ciencia de datos redefine las estrategias de mercadotecnia, eventos como el Super Bowl están bajo el microscopio analítico más que nunca. La inversión en publicidad durante el Super Bowl, que alcanzó cifras astronómicas de hasta 7 millones de dólares por un espacio publicitario, refleja la magnitud de estos eventos. Sin embargo, la pregunta persistente para los mercadólogos y estrategas de marca no es cuánto gastar, sino cómo medir efectivamente el retorno de esa inversión (ROI) a través de la analítica de eventos y la previsión de tiempo.

Este análisis detallado no solo aborda el ROI sino que también revela cómo estos eventos impactan la actividad del consumidor a lo largo del tiempo, marcando el comienzo de una nueva era en la toma de decisiones basada en datos.

La predicción científica para eventos como el Super Bowl ya no se basa únicamente en suposiciones o intuiciones. Por ejemplo, el enfrentamiento que se llevó a cabo ayer entre los San Francisco 49ers y los Kansas City Chiefs en el Super Bowl 58 ilustra cómo los datos pueden emplearse para predecir el resultado del juego, considerando desde victorias en temporada regular hasta la imagen de la ciudad y el impacto de las parejas de los jugadores. Sin embargo, detrás de esta narrativa yace una verdad más profunda: la importancia de los datos en la evaluación de eventos y campañas.

La analítica de eventos moderna va más allá de las métricas tradicionales. Permite a los estrategas explorar una amplia gama de datos relacionados con el tiempo, cómo comparar las ventas en tiendas con los datos de conversión en línea, y examinar métricas adicionales como las devoluciones en tiendas para determinar si estas aumentan con el tiempo. Esta aproximación multidimensional hacia la data proporciona una comprensión más profunda del impacto a largo plazo de los eventos en el comportamiento del consumidor.

En este contexto, la decisión de Stellantis (Fiat y Chrysler) de no exhibir sus autos en el Auto Show de Chicago este año, a medida que reevalúa su estrategia de mercadotecnia, destaca una tendencia creciente entre las marcas hacia una evaluación más crítica del valor de la participación en eventos. Esto resalta la importancia de los análisis de series temporales en la estrategia de mercadotecnia, permitiendo a las marcas discernir cambios en el comportamiento del consumidor a lo largo del tiempo y ajustar sus estrategias en consecuencia.

La ‘era de la analítica’, representa un cambio fundamental en la forma en que los eventos se conceptualizan y se invierte en ellos. No se trata solo de alcanzar una audiencia amplia, sino de comprender cómo las impresiones generadas a través de diversos medios —desde anuncios digitales hasta apariciones en podcasts— conducen a conversiones, suscripciones y ventas. Esta era promueve una toma de decisiones más informada y precisa, empoderando a los mercadólogos para navegar la complejidad de la participación en eventos y optimizar los presupuestos de mercadotecnia de manera efectiva.

La investigación de productos y servicios en dispositivos móviles por parte de los consumidores, que ofrece la opción de evitar grandes multitudes mientras localizan los productos y servicios que necesitan, solo incrementa el valor de las métricas analíticas. Esto subraya la relevancia de adaptar las estrategias de mercadotecnia a las necesidades y comportamientos cambiantes de los consumidores, en lugar de depender únicamente de la presencia en eventos de alto perfil.

La mercadotecnia de eventos como el Super Bowl está redefiniendo cómo las marcas perciben y aprovechan estas oportunidades. La inversión en publicidad y participación en eventos ya no se justifica por la magnitud del evento en sí, sino por el análisis detallado del impacto y el ROI que estos esfuerzos pueden generar a lo largo del tiempo.

A medida que nos adentramos más en la ‘era de la analítica’, las marcas que adopten un enfoque basado en datos en su estrategia de eventos estarán mejor posicionadas para lograr el éxito, maximizando el valor de cada peso invertido y asegurando una conexión más profunda y significativa con su audiencia.

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