Durante años, la economía de internet se sostuvo en un pacto casi tácito: los creadores publicaban gratis, los buscadores indexaban y traían tráfico, y así llegaba la monetización: publicidad, suscripciones, donaciones.
Hoy, ese equilibrio se está rompiendo. Los chatbots de IA, de los que Chat GTP es el ejemplo más claro, y los llamados motores de búsqueda generativos están generando contenido sin redirigir a los usuarios al sitio original. Así, quien hace la búsqueda gana en inmediatez pero los creadores pierden audiencia e ingresos.
El tema es tan relevante, que el semanario The Economist en la edición de esta semana lo propuso como uno de sus artículos centrales (Leaders).
La era del cero clic
Herramientas como AI Overviews de Google, integradas en buscadores y apps, han reducido el tráfico externo hasta un 70% en algunos sitios.
Estudios recientes muestran que estas vistas previas están usándose cada vez más sustituyendo a las visitas directas al sitio. Algunas páginas han visto disminuir su tráfico entre 30% y 55%, y medios como Business Insider han enfrentado despidos y reestructuraciones tras perder relevancia en la “era del cero clic”.
El periodismo independiente, para el que cada visitante convertido en lector importa, se resiente en lo más profundo.
Pero el impacto trasciende la prensa. Foros académicos y técnicos (como Stack Overflow), enciclopedias colaborativas (como Wikipedia), y portales educativos han sufrido caídas de 25% a 50% en tráfico, porque las IA responden directamente y en muchos casos sin citar.
La gente ya no navega, no participa, ni aporta. Lo hacen los algoritmos. Wikipedia ha advertido que, si pasan más tiempo hablando con una IA que editando la enciclopedia, el sitio corre el riesgo de volverse obsoleto.
La comunidad educativa también sufre: Chegg, referente para estudiantes, perdió casi 100 000 consultas diarias cuando los alumnos migraron a Chat GPT. El resultado: caída inmediata en suscripciones e ingresos, lo que obligó a reformular su modelo de negocio y prepararse para depender de la IA.
Creadores contraatacan
Ante este panorama, los dueños de contenido están alzando la voz. Se han presentado más de una docena de demandas colectivas contra OpenAI, Google y otras grandes empresas por usar obras protegidas sin permiso. La vía legal busca frenar lo que muchos consideran una apropiación unilateral del trabajo creativo.
Al mismo tiempo, han surgido respuestas prácticas:
- Licencias remuneradas: grandes medios como The New York Times, The Atlantic y Reuters negocian acuerdos con OpenAI y Google para que sus artículos sean parte legítima del entrenamiento de los modelos. Pero esto favorece a los grandes: muchos medios medianos o pequeños no tienen el poder ni los contactos para lograrlo.
- Bloqueos técnicos: plataformas como Reddit, Stack Exchange o Cloudflare han restringido el acceso a bots de IA o cobran por rastreos masivos. Cloudflare, que impulsa el 20% del tráfico web, ahora exige a la IA obtener aprobación y brinda esquemas de pago por uso como el “Pay‑Per‑Crawl”, que tiene en fase beta.
- Muros y suscripciones: creación de muros de pago, contenidos exclusivos, newsletters o formatos en podcast y video que desplazan la monetización fuera de la mirada de los chatbots.
Una economía en transición
Todo esto recuerda a lo ocurrido con la música tras la aparición de Napster hace años: una industria enfrentada a la copia masiva que renació gracias a marcos legales de licencias, streaming y pago justo a los creadores. Hoy, se abren caminos similares para el contenido digital: micropagos, marcos de licenciamiento específico, seguimiento del uso de contenido mediante marcas digitales (watermarking) y compensación proporcional por uso en respuestas.
El desafío, sin embargo, sigue siendo la negociación: sin estándares claros, las grandes tecnológicas ofrecen pagos simbólicos o imponen acuerdos. Mientras, los creadores menores quedan fuera, expuestos al uso no autorizado de su trabajo.
¿Se necesita un marco regulatorio?
Reguladores y legisladores comienzan a actuar. Europa lidera con propuestas para obligar a compartir ingresos, transparencia en fuentes usadas y remuneración del contenido. En Francia, Google ya paga por fragmentos de noticias; en EU, las demandas de The New York Times y otras están en curso. La discusión legal en países como México comienza a abrirse: ¿debe la reforma digital obligar a las empresas de IA a pagar por cada fuente utilizada?
Lo esencial va más allá del dinero. Si las IA solo consumen conocimiento sin renovar ni alimentar el ecosistema humano, el internet se convierte en un flujo unidireccional. Sin lectores que se vuelvan autores, sin incentivos para nuevas ideas, sin monumentos a la diversidad cultural y local, perdemos más que datos: perdemos creatividad, pluralidad y participación activa.
El nuevo pacto
Para que la IA no se trague su propio sustento, debemos establecer un nuevo pacto:
1. Transparencia: que sepamos qué fuentes entrenan a las IA y en qué grado.
2. Licenciamiento justo: micropagos, royalties, o modelos de suscripción inversa por lectura a través de un bot.
3. Bloqueo selectivo: que el contenido solo se use con permiso, no mediante rastreo furtivo.
4. Diversidad de formatos: alimentar no solo bots, sino a la gente que escribe, lee, comenta y aprende.
Este pacto requiere la corresponsabilidad de gobiernos, creadores, empresas y ciudadanos.
Una IA responsable no puede prosperar sino a través de una web vibrante, abierta y con futuro. No es cuestión de nostalgia por el pasado digital, sino de preservar la semilla que alimenta el mañana: la creación humana en red.