Regenerar es el verbo que impuso Natura a nivel mundial para sus metas 2050 de sustentabilidad. Pero curiosamente -o no-, es el mismo verbo el que están usando para darle un nuevo impulso a la marca, al target de su clientes, al desarrollo de sus vendedores y también al sistema mismo de venta directa.
Desde hace cuatro años la empresa de origen brasileño se quedó con las operaciones de AVON en todo el mundo (menos Estados Unidos) y ha buscado amalgamar la tradición de esta marca de décadas en el mundo de la venta de cosméticos por catálogo con toda la impronta moderna, ecológica y sustentable que representa Natura.
Hoy por hoy, este combo es líder en venta directa de productos de cuidado personal y belleza en nuestro país, pero el plan es crecer de manera potente en un mercado que aún tiene mucho espacio de desarrollo. “Avon representa 45% de nuestras ventas y es una firma muy relevante pero en el caso de Natura aún estamos en el quinto lugar y queremos estar como líder para replicar la posición número uno que la marca ya tiene en Brasil, Argentina y Colombia”, me explica Francisco Demesa, director general de Natura y Avon México.
Hay varias estrategias en marcha para lograrlo.
La primera es apostar mucho más a la marca, al paraguas de Natura, ya que en la actualidad son más conocidos los nombres de sus productos que de la marca per se.
La otra es apostar a un público más joven. Actualmente el target donde son líderes es el de personas mayores de 35 años, mientras que entre los 18 y 35 están por detrás de marcas de consumo masivo. Y precisamente la sustentabilidad, su valor insignia, es un imán perfecto en este segmento de la población que está no solo consciente de la importancia de ser respetuoso con el medio ambiente sino que está dispuesto a pagar más si fuera necesario.
Una tercera avenida de desarrollo es el de la potente y vasta red de vendedoras (que superan las 500 mil). “Queremos apoyarlas para que puedan aprovechar las ventajas de la digitalización para aumentar sus ventas, además de darles capacitación en temas de liderazgo, de finanzas personales y cobertura de servicios de atención telefónica tanto de médicos como de psicológicos”, agrega Demesa.
Y por último es la evolución del modelo multinivel que tenía fundamentalmente Avon. Desde hace algunos meses, la red dejó de tener hasta ocho niveles (desde la vendedora a la líder) para ser bi-nivel: vendedora y líder, quienes reportan directamente a una gerencia de ventas que es un puesto dentro de Natura. “Con esto unificamos el modelo de ventas que tenemos en toda la región y que nos ha permitido estar en top 1 en los mercados más importantes”, agrega el ejecutivo.
A pesar del auge de las ventas en línea, de las plataformas con productos asiáticos el modelo ‘personal’ de la venta directa sigue funcionando tanto que ahora crece el número de marcas internacionales de productos de alto valor (como Ringana) que operan en un target más elevado pero con las mismas características de distribución y promoción que las marcas más estables del mercado.
“A pesar de todos los cambios en los modos de consumo, la venta directa no va a morir, sino que se está reinventando, se está sofisticando”, agrega Francisco Demesa.
Entre desinversiones, reunificaciones y simplificación de estructura, AVON y Natura comienzan una nueva era de, efectivamente, regeneración.