Opino que cuando el marketing se diseña sin considerar lo que pasa en el piso de fábrica, el descuento se vuelve un impuesto a lo ingenuo. Esta semana, mientras corren los días del Buen Fin, muchos replican el “manual” del Black Friday… justo cuando en Estados Unidos los aranceles aprietan márgenes y los grandes retailers cambiaron la jugada. No es ideología: son pesos, centavos y la capacidad real de surtir sin romper la utilidad.
En Nuevo León, CANACO proyectó más de 18 mil millones de pesos y más de 33 mil negocios participando del 13 al 17 de noviembre. Es una gran noticia para el comercio local y un reto operativo para quienes fabrican y surten electrónica, línea blanca y tecnología en la región. Parece que otra vez se aplico el “copy+paste” y no supimos leer entre lineas.
Si analizamos la información disponible, sabemos que con los vecinos del norte en esta temporada navideña se romperá la barrera del billón de dólares. Pero si hacemos un “zoom” al análisis encontramos un consumidor cauto y cadenas que protegen margen por el ruido arancelario. Vamos a ver ofertas, sí, pero más selectivas.
Los picos de descuento lucen muy parecidos a 2024 —en torno a –28% en electrónica, –27% en juguetes y –25% en apparel—. La señal que se ve no es la de “rematar”, es apuntar mejor. Cuando el costo sube, el retailer deja de disparar a todo lo que se mueve y decide en qué categorías le conviene presionar el precio y en cuáles no. Si copias el número sin copiar el contexto, pierdes.
Aquí entra el aprendizaje de Starbucks con nombre y apellido. En agosto de 2024 cambiaron de timón: salió un CEO con sello estratégico y entró Brian Niccol, operador forjado en restaurantes. El mercado lo leyó en segundos: la acción saltó fuerte el mismo día. ¿Qué cambió en la práctica? Prioridades.
Menos discurso y más café: simplificar donde estorbaba, recuperar flujo, balancear pedidos móviles con la capacidad real de tienda y volver a medir lo que importa en hora pico. El mensaje es simple: la demanda digital sin capacidad física es auto-sabotaje. Si la app llena la fila pero tu trabajo estándar, tu staff y tu reposición no están listos, el margen se evapora aunque vendas más.
Tradúcelo a una PyME en pleno Buen Fin: si ya lanzaste “–30%”, no lo tumbes; ponle números y manos a la operación. Rehaz el costo puesto en anaquel por SKU (flete, tipo de cambio y, si aplica, el costo financiero de MSI). Si el margen no respira, reconfigura la oferta: convierte parte del descuento en valor (bundle, regalo útil, bono de próxima compra), mueve inventario hacia lo que sí rota con utilidad, fija un tope al MSI y alinea piso, almacén y transporte. A una campaña en curso no se le discute en redes: se le ajusta en planta y en tienda, minuto a minuto.
Para quienes exportan o surten a cadenas de Estados Unidos, la traducción viene con otra letra: este año habrá menos liquidaciones “a granel” en categorías sensibles a importación. Tus clientes comprarán con bisturí, no con machete. Adelántate.
Ajusta listas 2025–2026 con cláusulas gatillo por tipo de cambio y por cambios de tarifa; verifica empaque, etiquetado y entregas como si cada envío fuera auditoría. Cuando el margen del cliente está apretado, tu tolerancia a errores baja a cero. Y sí, el tablero del TMEC sigue en movimiento rumbo a 2026: conviene subir contenido regional cuando sea posible y tener la trazabilidad ordenada desde hoy.
No es romanticismo de “cadena local”, es capacidad de negociar precio y continuidad en un entorno que premia certidumbre.
En el frente local, lo más valioso es menos glamoroso y más de piso. Mercadotecnia, Operaciones y Finanzas sentados en la misma mesa antes de cada ajuste —aunque el anuncio ya esté afuera—; una hoja con el mini estado de resultados de la campaña (ingreso incremental, costo incremental, flujo, recuperación) que se actualice diario; y un acuerdo simple: nadie toca el porcentaje si primero no toca la capacidad.
A veces la mejor decisión de mitad de Buen Fin no es bajar otro cinco por ciento, sino subir un turno, cerrar una variante que estorba, o mover inventario a la sucursal que sí tiene flujo.
Esa es la diferencia entre vender mucho y vivir para contarlo en enero.
Lo que nos enseñan estos días es sencillo y, al mismo tiempo, difícil: copiar el número no es copiar la estrategia.
Los grandes están afinando su puntería porque sus costos cambiaron; nosotros debemos afinar operación porque nuestros costos también cambiaron.
Starbucks lo aprendió en la barra: la app enamora, pero la barra no miente. En Regiolandia, la regla es la misma.
El Buen Fin es una oportunidad real, siempre y cuando la mejor promoción sea la que podemos fabricar, surtir y cobrar… con margen y con ganas de abrir la cortina el 2 de enero.
El autor es consultor en Excelencia Operativa y autor de Habilidades Híbridas. Lidera la Certificación Lean Business del Centro de Competitividad de Monterrey y colabora con el World Trade Center Monterrey en el programa Pymes Competitivas.