Como mercadóloga, observo las tendencias de consumo buscando el patrón detrás del caos. ¿Por qué un adulto pagaría 28 dólares por una pequeña figura de un monstruo peludo, sin siquiera saber cuál va a recibir? La respuesta no está en el producto, sino en una profunda comprensión del comportamiento del consumidor postmoderno, el kidult, y en el ecosistema perfecto que las redes sociales han creado para alimentar sus deseos.
El término kidult, como explica Mazur (2017) en su análisis del fenómeno, describe a adultos que mantienen intereses y actitudes juveniles, no necesariamente como evasión, sino como una “nueva forma de socialización y autoexpresión en la sociedad postmoderna”. Este marco es crucial para entender el contexto cultural.
El caso de LABUBU, de la empresa china Pop Mart, es el manual de estudio perfecto. No es un éxito de ventas; es un éxito de ingeniería social y emocional. Su estrategia maestra se basa en tres pilares fundamentales de la psicología del consumidor.
El primero es la economía de la emoción, que se ejemplifica en el modelo de la “caja ciega” o blind box, genialmente efectivo, porque explota principios psicológicos universales. La incertidumbre del contenido activa los mismos circuitos de recompensa en el cerebro que el juego, generando el efecto de dopamina que convierte el momento de abrir la caja en un ritual adictivo.
A esto se suma el miedo a perderse algo –el famoso FOMO–, amplificado por la posibilidad de obtener una figura “secreta” ultra rara con una probabilidad de apenas 1 en 72. El consumidor no compra un objeto, sino la posibilidad de acceder a un producto superior.
El segundo pilar es la comunidad como escenario. Las redes sociales –especialmente en TikTok– no son solo un canal de marketing para LABUBU; son el escenario donde se desarrolla y valida toda la experiencia de consumo. Según Statista (2025), existen más de 1.3 millones de videos bajo el hashtag #labubu. Estos contenidos no son publicidad pagada, sino testimonios espontáneos que funcionan como rituales compartidos. Cada unboxing publicado es una declaración de pertenencia a una tribu. Cada like y comentario valida su elección y refuerza su identidad como coleccionista.
Esta estrategia es autosustentable. La marca proporciona el misterio, y la comunidad genera ilimitadamente el contenido que alimenta el deseo de nuevos consumidores. Es un ciclo virtuoso de hype.
El tercer pilar es la construcción de identidad en torno al fenómeno kidult. Este perfil de consumidor, compuesto mayormente por Millennials y Gen Z, no busca evadir la adultez, sino redefinirla e integrarla con elementos lúdicos en su identidad.
LABUBU ofrece una estética fantástica y novedosa, pero el mecanismo de consumo (coleccionar figuras) remite directamente a la infancia. Es una nostalgia activa, que se consume, se colecciona y se exhibe.
En la economía digital, poseer objetos físicos escasos –como una figura rara que “se agotó en minutos”, incluso a un precio elevado de 28 dólares por caja ciega– se convierte en un potente símbolo de estatus. El precio elevado y la dificultad de acceso no son obstáculos; son la razón misma del deseo.
Este enfoque ha tenido resultados contundentes. Según Statista (2025), los ingresos de Pop Mart pasaron de 6.3 a más de 13 mil millones de yuanes en un solo año, con la línea The Monsters, creciendo un 725%.
Pero más allá de las cifras, el caso LABUBU deja tres lecciones esenciales para el mercadólogo moderno: vender experiencias en lugar de productos –el valor central está en la journey emocional del descubrimiento, no en el vinilo–, facilitar la creación de comunidades que generen contenido orgánico –construye marcas que permitan a los consumidores expresar su identidad y conectarse entre ellos–, y dominar la psicología del consumidor para diseñar modelos con sesgos cognitivos e integrarlos de manera ética en tu modelo.
En definitiva, LABUBU no vendió juguetes. Vendió emoción, comunidad y una identidad. Y eso, en la economía actual, es el producto más valioso de todos.
La autora es Doctora en Administración, profesora e investigadora en marketing y gestión educativa. Coordinadora Nacional ANFECA 2025–2026, con experiencia académica, empresarial e internacional.