Hoy, la tecnología nos ha llevado a transformar desde estructuras mentales, estrategias, hasta industrias completas (por ejemplo, retail, medios de comunicación, medicina, educación, entre otras).
La forma en la que antes se llevaban acabo ciertos procesos o actividades han evolucionado sustancialmente, y ser parte de la evolución se ha convertido en un reto, más aún cuando el cambio es acelerado y pareciera de pronto que no logramos alcanzar el ritmo.
Si bien la mercadotecnia ha ido evolucionando, adoptando el uso de tecnologías y herramientas digitales, la velocidad con la que se siguen desarrollando tecnologías la empuja a reinventarse cada vez, y obliga a las marcas a integrar estrategias de comunicación que conecten con el contexto actual e hiperconectado del consumidor.
Atrás quedaron los tiempos en los que la comunicación de marca unidireccional era suficiente; hoy en día, la comunicación de marca también ha evolucionado a un modelo omnidireccional, haciendo eco en un universo conformado por un conjunto de actores (humanos y no humanos) más allá del consumidor (como medios, comunidades, marcas, etc.), contribuyendo todos a la construcción de la marca y ejerciendo control sobre el significado de ésta. Todo lo anterior ha dado lugar al ecoverso, en donde hoy la marca dejó de ser el actor principal, integrando a actores del ecosistema digital como parte clave del proceso de comunicación. En esta nueva forma de comunicación omnidireccional, los múltiples actores que participan activamente en la conversación se afectan entre sí, co-crean y comparten la propiedad de ésta, generando un ritual social para el fortalecimiento de la misma y de la identidad colectiva, añadiendo como elemento clave la interactividad y creando un sistema que resuena como resultado de tales interacciones.
El rol de las marcas en esta nueva forma de comunicación es guiar, más allá de liderar (el control ha sido delegado al ecoverso), considerando en sus estrategias:
- Comunicación holística: integrando todos los canales de comunicación como parte de un todo y alineando el mensaje corporativo tanto en medios tradicionales como digitales.
- Consumer engagement: propiciar interacciones en tiempo real para la creación de comunidades.
- Monitoreo de la conversación: permitiendo a las marcas actuar ante cualquier situación antes de que escale.
El uso de la tecnología es fundamental para fortalecer la comunicación en el ecoverso, ya que, por su naturaleza interconectada, exige de las marcas respuestas ágiles y oportunas.
De igual forma, la creación de experiencias inmersivas con el uso de tecnología permite que la marca se sienta más cercana y viva, incrementando la probabilidad de generar un buzz positivo, y creando un vínculo emocional más fuerte.
Las experiencias inmersivas pueden llegar a tener un potencial viral, ya que son fáciles de compartir en redes y altamente instagrameables; sin olvidar que ese buzz, también puede ser negativo y amplificarse en determinado momento.
Glossier, por ejemplo, lanzó en 2025 en París su fragancia You Fleur a través de una pop-up store inmersiva de dos días.
En ella, los consumidores podían personalizar la botella con su nombre y recibir un poema creado en tiempo real, mientras una experiencia olfativa respondía a sus gestos y emociones con apoyo de inteligencia artificial (IA).
La iniciativa generó miles de interacciones positivas en el ecoverso y consolidó a la marca como referente en innovación experiencial.
Por otro lado, Poppi, una marca de refrescos prebióticos, lanzó una campaña durante el Super Bowl en la que envió máquinas expendedoras a distintos influencers.
Sin embargo, la estrategia generó un fuerte buzz negativo: los consumidores cuestionaron la decisión de privilegiar a figuras con alto nivel de visibilidad, en lugar de instalar las máquinas en espacios públicos como hospitales, universidades o aeropuertos.
La polémica abrió un debate sobre accesibilidad e inclusión en las campañas de mercadotecnia.
En un mundo hiperconectado, en donde el consumidor busca estar presente en tiempo real y al mismo tiempo a través de distintas plataformas, ávido de crear, compartir y vivir experiencias nuevas, la comunicación de marca en el ecoverso se vuelve fundamental para construir y fortalecer ese vínculo emocional con el consumidor, catapultando la construcción y desarrollo de la marca para alcanzar su máximo potencial.
Construyamos marcas con propósito, tomemos acción.
La autora es Doctora en Ciencias Administrativas y Maestra en Mercadotecnia por EGADE Business School. Es Profesora Investigadora de la Escuela de Negocios y del Centro de Empresas Conscientes del Tecnológico de Monterrey.Cuenta con un Executive Scholar en Kellogg (Northwestern University) y con especialización en UNC Kenan-Flagler Business School, ambos en Mercadotecnia.