Jaguar, una marca que durante décadas fue sinónimo de elegancia británica, decidió reinventarse. Pero en lugar de enfocarse en lo que siempre supo hacer bien —autos—, eligió subirse a la ola del marketing ideológico: una campaña sin coches y sin potencia, pero con un menjurge ideológico… con modelos andróginos, slogans confusos y una estética más parecida a un desfile que a un concesionario.
El resultado fue predecible: ventas desplomadas, crítica feroz, y la renuncia de su CEO, Adrian Mardell, quien deja el cargo tras apenas tres años, justo cuando más se hablaba de que Jaguar “ya no parecía Jaguar”. A pesar que logró buenos números financieros durante la mayor parte del tiempo de su gestión, lo que quedará de su legado será una pregunta incómoda: ¿por qué destruir una marca que funcionaba?
Con casi 35 años en la empresa, Mardell entregó una Jaguar rentable en papel, pero desconectada en el fondo. En un intento por convertir la marca en un símbolo “de lujo y ruptura”, lo que hizo fue desdibujar su identidad. En Europa, las ventas de los modelos eléctricos cayeron cerca del 97 % luego de cancelar súbitamente la producción de los autos a combustión. El golpe fue brutal.
Y es que los consumidores no quieren que las marcas les den lecciones ideológicas. Quieren calidad, coherencia y diseño.
Jaguar olvidó que sus autos eran aspiracionales no por ser provocadores, sino por ser deseables. Cambiar el logo del felino, eliminar las letras mayúsculas del nombre y lanzar una campaña sin autos fue interpretado no como valentía creativa, sino como una pérdida total de rumbo. Una campaña con 47 millones de vistas, sí, muchos de los cuales fueron vistas para criticar, pero sin pedidos reales en los concesionarios.
La crítica no tardó: Nigel Farage la llamó “una marca que se desconectó de sus raíces”; Elon Musk preguntó si “aún vendían autos”, y el actual presidente de EEUU, Donald Trump, la calificó como “absolutamente estúpida y seriously woke”.
El golpe reputacional fue tan contundente como el financiero.
Tata Motors ya anunció a su sucesor: P. B. Balaji, actual CFO del grupo, será el primer CEO de JLR de origen indio. Su tarea será desandar el camino del caos: reconectar con los clientes, reordenar la línea de producción y, probablemente, traer de vuelta algo de lo que Jaguar fue.
Se puede modernizar sin perder la esencia, pero lo que hizo Jaguar fue otra cosa: quiso parecer rebelde… y terminó irrelevante.
Y ojo: esto no es solo una historia de Inglaterra.
En lugares como Monterrey o San Pedro Garza García, donde conviven marcas sólidas, empresas familiares e industrias con décadas de historia, la lección es clara: no todo lo disruptivo construye. No todo lo “atrevido” posiciona. Y no toda moda global debe ser replicada sin criterio local o sin contemplar los valores y tu identidad.
Vivimos en una época donde muchas empresas creen que subirse a las tendencias ideológicas es sinónimo de innovación. Pero cuando eso implica traicionar lo que tus clientes han valorado por años, el resultado es el mismo: desconexión.
No hay storytelling que te salve si destruyes tu producto.
Jaguar quiso irse woke. Y se fue broke.
La autora es internacionalista, escritora, conferencista y consultora para empresarios e inversionistas en análisis de data y gestión de riesgos geopolíticos. También es especialista en consultoría política y gestión de gobierno.
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