Hasta hace poco, la idea de prestar mucha atención al estilo de las mujeres mayores, en el mejor de los casos, habría tenido poco interés por parte de otros consumidores y de la industria de la moda, pero lo más probable es que se hubiera ignorado por completo.
Después de todo, para estar a la moda y ser femenina se suele considerar que se requiere juventud. ¿Qué podrían enseñarnos las consumidoras mayores sobre el estilo?
Tras la inesperada popularidad de lo que se conoce como el fenómeno del “estilo avanzado“ (advanced style), las discusiones sobre discriminación por edad, género y moda han atraído cada vez más atención en los medios de comunicación populares, incluido el New York Times. La cuenta de Instagram @advancedstyle, creada en 2008 por el fotógrafo estadounidense de estilo urbano, Ari Seth Cohen, ayudó a alimentar estas conversaciones críticas.
La celebración de Cohen de los estilos personales de las mujeres de 50 años o más ha lanzado un floreciente movimiento de consumidores.
Más de una década después de su creación, la cuenta de Instagram Advanced Style tiene más de 300 mil seguidores, cuenta con un hashtag (#advancedstyle) que se ha utilizado más de 205 mil veces, aparece regularmente en las principales revistas de moda de todo el mundo, como Vogue Australia, y se expandió al ámbito de los libros de mesa de café en 2012 y 2016, así como a los libros para colorear para adultos.
Incluso hay un largometraje documental dedicado al documental Advanced Style:
A la luz de esta historia de éxito en las redes sociales, mi colega Marie-Agnès Parmentier y yo decidimos explorar cómo las mujeres mayores de 50 años están amplificando sus voces y cambiando las representaciones en las industrias de la moda y la belleza al convertirse en influencers oficiales de Instagram.
El estudio
Para ello, llevamos a cabo una investigación centrada en medios y netnografía del movimiento de estilo avanzado y sus influencers de Instagram. En particular, seguimos a 10 influencers populares de Advanced Style de nuestras cuentas personales de Instagram durante 12 meses.
Esta observación participante en línea, que es una gran parte de la realización de la investigación netnográfica, nos brindó experiencias de primera mano sobre las actividades de marketing de los influencers y las interacciones de los fanáticos.
Nuestro estudio completo se publica ahora en línea en un número especial de la Revista de la Asociación para la Investigación del Consumidor que se centra en el género, los mercados y los consumidores. En general, hemos descubierto que las 10 personas influyentes de Advanced Style utilizan la plataforma de redes sociales para luchar activamente contra la discriminación por edad y género desenfrenada en las industrias de la moda y la belleza.
Específicamente, estas mujeres representan dos formas de resistencia encarnada informadas por el discurso dominante occidental sobre el envejecimiento exitoso: deconstruyen la moda de género y edadista, y desafían los estándares de belleza de género y edad.
El envejecimiento exitoso no solo convierte el inevitable deterioro biológico de las personas en un proyecto personal, sino que también proporciona estrategias concretas sobre cómo envejecer mejor. En 1997, el médico estadounidense John W. Rowe y su colega psicólogo Robert L. Kahn, definieron el envejecimiento exitoso, ante todo, como “que abarca la evitación de enfermedades y discapacidades, el mantenimiento de una alta función física y cognitiva y la participación sostenida en actividades sociales y actividades productivas“.
Edadismo de género en la moda
El mercado de la moda dificulta el compromiso sostenido, dado que está repleto de reglas discriminatorias sobre qué ponerse y especialmente qué no ponerse una vez que una mujer cumple 50 años. Estas reglas de estilo incluyen dejar de mostrar el cuerpo con ropa ajustada, corta o escotada, adoptar un vestuario y un maquillaje menos coloridos y alejándose de los estilos ultramodernos y de vanguardia.
En respuesta, encontramos que quienes forman parte del movimiento de estilo avanzado, que son personas influencers, se involucran en el “activismo de estilo” y, en la misma línea, diseñadores exigentes que crean opciones listas para usar para sus cuerpos cambiantes.
En el ámbito del marketing de influencers, el activismo de estilo también significa decidir qué marcas respaldar y con cuáles colaborar, y qué firmas pasar por alto y evitar. Las influencers de estilo avanzado a menudo se niegan a ser “el token senior” de una campaña de marketing.
Edades y género en la industria de la belleza
La mayoría de las personas influyentes del estilo avanzado rechazan igualmente la industria de la belleza antienvejecimiento que transforma el envejecimiento en una enfermedad. La industria multimillonaria también promete falsamente la juventud eterna en una botella.
Descubrimos que estas mujeres optan por popularizar el cabello natural, canoso, arrugas y cicatrices corporales a través de sus publicaciones de Instagram. Durante años, las marcas de belleza les han dicho a las mujeres que envejecen que las canas son un problema mortificante que debe ocultarse, mientras que para los hombres mayores sigue siendo un signo de sensualidad y madurez. En consecuencia, las canas son una característica definitoria de la resistencia encarnada de estas influencers, y una que está al frente y al centro de su activismo de estilo.
Alentamos a todos y todas a seguir los viajes de activismo de estas influencers de estilo avanzado en Instagram al interactuar con el hashtag #advancedstyle.
*Puedes leer la nota original dando clic aquí.
