El "índice del lápiz labial" está de regreso y esta vez en el mercado de lujo.
El término fue acuñado por Leonard Lauder -presidente de Estée Lauder- durante la recesión de 2001. Notó que durante el otoño de ese año las ventas de lápices labiales aumentaron, lo que indicaba que las mujeres que se enfrentaban a un ambiente incierto buscaban productos de belleza como una indulgencia comprable mientras reducían gastos en objetos más costosos.
La tesis recientemente ha dado un giro hacia el mercado de lujo. Las consumidoras podrán estar pensando dos veces antes de comprar un bolso Louis Vuitton, pero no dudan en adquirir cosméticos de Christian Dior.
El crecimiento en el mercado de artículos de lujo, tales como relojes, ropa y accesorios está en desaceleración, mientras que el mercado de belleza y cuidado personal premium –incluyendo maquillaje de lujo, productos para el cuidado de la piel, el pelo y fragancias– gana terreno.
Los productos de lujo fueron la categoría de más rápido crecimiento de L'Oréal -líder mundial en maquillaje- en el primer trimestre, en tanto el crecimiento de las ventas subyacentes de Estée Lauder, que lidera el sector de lujo, recientemente ha superado el de las marcas de comercialización masiva.
El panorama de las fragancias es similar, en donde los perfumes premium crecen a un ritmo más rápido comparado con el de las marcas masivas y las marcas de celebridades. Givaudan, proveedor de ingredientes que se utilizan para los productos de belleza, reportó un crecimiento orgánico en su división de fragancias del 10.1 por ciento, su ritmo más alto de expansión en dos años.
El cambio se debe a una convergencia de factores. La desventaja para los productos básicos de los grupos de lujo deriva de un consumidor chino más restringido y, más recientemente, una desaceleración en la demanda de Estados Unidos. La ventaja del grupo de belleza de lujo –que está robándole clientes a las marcas masivas—está en su enfoque en la innovación en los productos y la demanda por parte de la generación de las selfies.
El panorama minorista ha dado un giro, y hay pocas tendencias de moda en el aparador lo suficientemente fuertes como para llevar a las mujeres a comprar ropa nueva. El último gran acontecimiento fueron los skinny jeans y eso ya fue hace casi una década.
Con los productos de belleza sucede lo contrario, la tecnología de innovación avivó la creación de productos imprescindibles tales como los estuches de maquillaje de contorno. Eso está llevando a las mujeres a gastar su dinero en maquillaje, posiblemente a expensas de la ropa, en donde, los volúmenes están estancados en el mejor de los casos.
El sector está siendo derrotado por el mundo de Instagram y los vloggers de belleza que están dominando a los compradores millennials. La innovación empieza en líneas más costosas y una buena selfie no puede esperar a que los avances se infiltren a las marcas más económicas.
Más grupos de lujo se encaminan a percibir el encanto de los lápices labiales, y Gucci, el diseñador de zapatos Christian Louboutin y Burberry, todos son recién llegados al mercado. La idea es que sus artículos de belleza promuevan el conocimiento y motiven a la fidelidad, lo que eventualmente se traducirá en productos más costosos, como los bolsos.
Leonard Lauder tenía razón: en tiempos duros, recurre al lápiz labial.
