Amigas y amigos lectores, hace unos días leí un artículo muy interesante de los profesores Harold James y Marie-Lousie Hames llamado “Cómo la nostalgia arruina las economías”.
Este fascinante artículo analiza el cómo la nostalgia por un pasado idealizado puede llevar a políticas económicas dañinas. Me puse a reflexionar y creo que también la nostalgia puede arruinar nuestras finanzas personales por diversos sentimientos que impactan a nuestro bolsillo.
La nostalgia suele evocarnos sonrisas y buenos recuerdos, pero no siempre es inofensiva. Como comentan los profesores, la nostalgia originalmente se consideraba una condición médica seria: el término nostalgia surgió en el siglo XVII para describir la añoranza extrema de los soldados lejos de casa, a la que se le atribuyeron incluso algunas muertes.
Hoy ya no vemos la nostalgia como enfermedad, sino como un sentimiento cálido hacia un pasado idealizado. Sin embargo, diversos expertos advierten que puede volverse “maligna” no solo a nivel de políticas económicas nacionales, sino también en algo más cercano a nosotros: nuestras finanzas personales. En otras palabras, añorar el pasado puede salir caro si nos dejamos llevar por ese impulso emocional en nuestras decisiones de dinero.
¿Por qué la nostalgia nos hace gastar más? La nostalgia es uno de los motores de consumo más poderosos y subestimados que existen: desde gastar en productos que nos recuerdan la infancia, hasta pagar por experiencias que replican momentos del pasado.
Muchas decisiones financieras están motivadas por una búsqueda emocional más que por necesidad o utilidad. ¿Qué ocurre en nuestro interior? Al evocar tiempos felices, nuestro cerebro prioriza esa sensación reconfortante sobre la prudencia financiera.
Un estudio publicado en Journal of Consumer Research demostró este llamado “efecto nostalgia”: por ejemplo, cuando una persona ve un artículo que le transporta a una época especial de su niñez, es capaz de comprarlo, aunque sea caro, simplemente porque le hace sentir como niño de nuevo. En términos científicos, sentirse nostálgico debilita el deseo de conservar el dinero, haciendo que bajemos la guardia ante el gasto
Este fenómeno tiene una explicación psicológica: la nostalgia nos brinda una sensación de conexión social y bienestar que a veces estamos dispuestos a “comprar” sin medir el costo. ¿A quién no le ha pasado que compras algo para sentirte y recordar una versión más feliz de ti o de un momento en específico? El problema es que ese bienestar suele ser pasajero, pero el dinero gastado es muy real.
La mercadotecnia conoce muy bien el poder de la nostalgia: apelar al pasado vende, y mucho. Hoy vemos renacer por todas partes productos y franquicias “retro” dirigidos a quienes fueron niños o adolescentes en los 80s, 90s y 2000s.
La generación millennial y la generación Z senior, como le he denominado, se han convertido en un público objetivo codiciado: por primera vez, en 2024 los adultos llegaron a gastar más en juguetes que los niños de preescolar, por ejemplo.
Esta tendencia ha llevado a que gigantes como Mattel, Hasbro o Lego lancen líneas especialmente diseñadas para adultos nostálgicos, desde sets de construcción coleccionables hasta reediciones de figuras clásicas.
Y no solo se trata de juguetes. La ola nostálgica abarca videojuegos clásicos, ropa y accesorios inspirados en caricaturas antiguas, y remakes de películas y series que marcaron época. Por ejemplo, hemos visto relanzamientos de Los Caballeros del Zodiaco o Las Tortugas Ninja, pensados más para quienes crecieron con estos personajes que para nuevas generaciones de niños.
En pocas palabras, la industria ha olido el negocio: cada recuerdo entrañable de nuestra infancia puede convertirse en un producto para vendernos de nuevo ahora que somos adultos con mayor poder adquisitivo.
El problema de dejarse llevar por estas compras nostálgicas es que pueden desbalancear seriamente nuestro presupuesto. Pequeños gustos ocasionales no tienen nada de malo, pero si la nostalgia se convierte en hábito de consumo, podemos terminar gastando de más en cosas innecesarias y relegando metas financieras más importantes (ahorro, inversión, pago de deudas, etc.).
Muchos adultos jóvenes hoy destinarían alegremente dinero a caprichos del ayer, desde coleccionar figuras de acción hasta completar aquel álbum de estampas que no lograron de niños, sin darse cuenta de que ese dinero ya no irá a un fondo de emergencia o a reducir su tarjeta de crédito.
¿Ustedes qué oponían?, Los leo.
El autor es Profesor y Líder en Región Monterrey FAIR Center for Financial Access, Inclusion and Research del Tecnológico de Monterrey. Autor del libro “Cultura Financiera: mi dinero, mi futuro”.